Campaign planning and goal setting in a B2B context

Abstract

Planning and goal setting play a significant role on reaching desired targets and work efficiency in today’s fast-evolving marketing world. Existing literature suggests that for large, global companies working closely with many stakeholders, it is crucially important to have a holistic and established campaign planning process. To achieve the desired campaign results, the planning must consider the objectives of the campaign, precise goal setting, measurement, monitoring, and analysis of the results.

This master's thesis aims to give feasible and practical recommendations to the case company Metso’s campaign planning process and goal setting. 16 marketing specialists and leaders from beginning the case company were interviewed for this qualitative research about the current campaign planning process and way of working. The recommendations are based on interviews, existing literature, online research, and internal company materials.

The research results showed the impact of careful consideration of beginning and end of campaign planning steps for improved stakeholder collaboration. If the objectives are not well defined, it affects the expectations of campaign not matching and overall efficiency. Stakeholders are often not on the same page of the campaign's goals, which was linked in the research results to lack of communication, especially at the beginning of campaign planning. The mere existence of a campaign planning process is not enough, the steps must be implemented and established in stakeholder cooperation.

Nykypäivän jatkuvasti kehittyvässä markkinoinnin maailmassa suunnittelulla ja tavoitteiden asettamisella on erityisen tärkeä rooli työn kokonaistehokkuudessa ja tavoitteiden saavuttamisessa. Suurille, kansainvälisille yrityksille, jotka tekevät tiiviisti yhteistyötä eri sidosryhmien kanssa on erityisen tärkeää löytää selkeä ja vakiintunut tapa kampanjasuunnittelulle. Toivottujen kampanjatulosten saavuttamiseksi on suunnittelussa otettava huomioon kampanjan tarkat tavoitteet, niiden huolellinen asettaminen, mittaaminen, tulosten seuranta sekä analysointi.

Tämä pro gradu -tutkielma pyrkii antamaan käytännönläheisiä ja nykyiseen työhön sopivia suosituksia toimeksiantoyritys Metson kampanjasuunnittelun ja tavoiteasetannan tehokkuuden lisäämiseksi. Tähän kvalitatiiviseen tutkimukseen on haastateltu 16 asiantuntijaa sekä johtohenkilöä Metson markkinoinnista, jotka strategia -tai operatiivisella tasolla toteuttavat yrityksen kampanjoita. Suositukset pohjautuvat haastatteluihin, aiheen kirjallisuuteen, online-tutkimukseen sekä yrityksen sisäisiin materiaaleihin.

Tutkimustulokset osoittivat kampanjasuunnittelun alun ja lopun tarkan suunnittelun ja huomioonottamisen tärkeyden eri sidosryhmien työn tehokkuuden ja ymmärtämisen kannalta. Yhdessä työskentelevät sidosryhmät eivät usein ole samalla sivulla kampanjan tavoitteista, joka yhdistyy tutkimustuloksissa kommunikaation puutteeseen etenkin kampanjasuunnittelun alussa. Pelkkä kampanjasuunnitteluprosessin olemassaolo ei riitä, vaan vaiheet tulee toteuttaa ja vakiinnuttaa sidosryhmäyhteistyöhön.