Towards implementing value-based pricing with configured industrial products
Lauronen, Juho (2023)
Diplomityö
2023
School of Engineering Science, Tuotantotalous
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20230915127421
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20230915127421
Tiivistelmä
Product pricing has a large effect on those companies’ profitability that sell them and yet the prices rarely represent the value they create. This thesis examines value-based pricing model with its advantages and challenges in a context of configured industrial business to business products. The main objective is to assess current capability to implement VBP in a Case Company and provide a suggestion how to increase the capability to implement VBP with their configured products.
The thesis uses qualitative constructive approach to achieve its objectives. Theoretical information was collected with a literature review and this knowledge from the literature review was compared to the information about the Case Company. This information about the Case Company was obtained through semi-structured theme interviews and some internal documents. Together with the theoretical and empirical information, the current capability to implement could be assessed and improvement proposal could be made.
Currently the sales and pricing processes are heavily relying on personal experience. Customer needs are determined through observations and questions from experience. This same experience is then used for the pricing decisions in addition to cost-based characteristics. This way it is more difficult to quantify the value and therefore communicate it to the customer. For the VBP to be implemented in the Case Company, tools for improved value assessment and value communication are needed. The assessment and communication could be improved with a tool that allows comparison between most important value creating factors concerning the configured products such as product features and delivery times. The results agree with the theory suggesting that the results can be generalized with some limitations. Tuotteiden hinnoittelu vaikuttaa suuresti niitä myyvien yritysten kannattavuuteen, mutta silti hinnat harvoin heijastavat sitä arvoa, jonka ne luovat. Tämä opinnäytetyö tutkii arvoperusteista hinnoittelumallia sen etujen ja haasteiden näkökulmasta konfiguroiduissa teollisissa B2B-tuotteissa. Pääasiallinen tavoite on arvioida nykyistä kykyä toteuttaa arvoperusteista hinnoittelua Case Yrityksessä ja tarjota ehdotus kyvyn lisäämiseksi arvoperusteisen hinnoittelun toteuttamiseksi heidän konfiguroiduilla tuotteillaan.
Opinnäytetyössä käytetään laadullista konstruktiivista lähestymistapaa tavoitteiden saavuttamiseksi. Teoreettinen tieto kerättiin kirjallisuuskatsauksesta, ja tätä kirjallisuuskatsauksen tietoa verrattiin Case Yrityksen tilanteeseen. Tiedot Case Yrityksen tilanteesta saatiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla sekä sisäisistä asiakirjoista.
Tällä hetkellä myynti- ja hinnoitteluprosessit perustuvat vahvasti henkilökohtaiseen kokemukseen. Asiakastarpeet määritetään havainnoimalla ja kokemukseen perustuvilla kysymyksillä. Samaa kokemusta käytetään myös hinnoittelupäätöksissä kustannusperusteisten ominaisuuksien lisäksi. Tällä tavoin arvon määrittäminen ja siten sen viestiminen asiakkaalle vaikeutuvat. Arvoperusteisen hinnoittelun implementoimiseksi konfiguroitavilla tuotteilla Case Yrityksessä tarvittaisiin työkaluja parannetulle arvon määrittämiselle ja arvon viestinnälle. Määrittämistä ja viestintää voitaisiin parantaa työkalulla, joka mahdollistaa tärkeimpien arvoa luovien tekijöiden, kuten tuoteominaisuuksien ja toimitusaikojen, vertailun. Tulokset ovat yhtä mieltä teorian kanssa, ja tuloksia voidaan yleistää rajoitteiden puitteissa.
The thesis uses qualitative constructive approach to achieve its objectives. Theoretical information was collected with a literature review and this knowledge from the literature review was compared to the information about the Case Company. This information about the Case Company was obtained through semi-structured theme interviews and some internal documents. Together with the theoretical and empirical information, the current capability to implement could be assessed and improvement proposal could be made.
Currently the sales and pricing processes are heavily relying on personal experience. Customer needs are determined through observations and questions from experience. This same experience is then used for the pricing decisions in addition to cost-based characteristics. This way it is more difficult to quantify the value and therefore communicate it to the customer. For the VBP to be implemented in the Case Company, tools for improved value assessment and value communication are needed. The assessment and communication could be improved with a tool that allows comparison between most important value creating factors concerning the configured products such as product features and delivery times. The results agree with the theory suggesting that the results can be generalized with some limitations.
Opinnäytetyössä käytetään laadullista konstruktiivista lähestymistapaa tavoitteiden saavuttamiseksi. Teoreettinen tieto kerättiin kirjallisuuskatsauksesta, ja tätä kirjallisuuskatsauksen tietoa verrattiin Case Yrityksen tilanteeseen. Tiedot Case Yrityksen tilanteesta saatiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla sekä sisäisistä asiakirjoista.
Tällä hetkellä myynti- ja hinnoitteluprosessit perustuvat vahvasti henkilökohtaiseen kokemukseen. Asiakastarpeet määritetään havainnoimalla ja kokemukseen perustuvilla kysymyksillä. Samaa kokemusta käytetään myös hinnoittelupäätöksissä kustannusperusteisten ominaisuuksien lisäksi. Tällä tavoin arvon määrittäminen ja siten sen viestiminen asiakkaalle vaikeutuvat. Arvoperusteisen hinnoittelun implementoimiseksi konfiguroitavilla tuotteilla Case Yrityksessä tarvittaisiin työkaluja parannetulle arvon määrittämiselle ja arvon viestinnälle. Määrittämistä ja viestintää voitaisiin parantaa työkalulla, joka mahdollistaa tärkeimpien arvoa luovien tekijöiden, kuten tuoteominaisuuksien ja toimitusaikojen, vertailun. Tulokset ovat yhtä mieltä teorian kanssa, ja tuloksia voidaan yleistää rajoitteiden puitteissa.