The role of sustainability in business-to-business purchasing decisions
Kivari, Antti (2023)
Pro gradu -tutkielma
2023
School of Business and Management, Kauppatieteet
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20231016140337
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20231016140337
Tiivistelmä
The objective of this research is to study the role of sustainability in business-to-business purchasing decisions. The core research problem is the unknown potential of sustainability as value driver, non-defined importance of it and its unclear role in the decision-making.
The research is mixed method case study as sustainability is multifaceted phenomenon and it needs explanations on both the concepts and causality. Theoretical part of the research reviews current research and theoretical context based on academic literature related to B2B Marketing, B2B purchasing and purchase decision-making. Empirical part is built around case company and uses its 15 customer companies as sample to evidence and reflect on current research and theory.
The results of this research indicate, that both small and medium sized (SMEs) and multinational enterprises (MNEs) observe high importance in responsible business, price-sensitivity, and situational factors, like availability, on-time delivery, and customer service. Sustainability as decision-making criteria has mixed importance. SMEs perceive it less important and MNEs observe it very important. Both SMEs’ and MNEs’ sustainability agenda focus more on product use-phase, circularity, compliance and their customer benefits than materials selection and supply chain choices. The supply chain importance increases, when moving downstream in the value chain. Green price premium will not bring notable additional value for the companies. Customers indicate less than ten percent margin increase opportunity with sustainability features, but only with proven customer benefit and financial payback. Tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on tutkia kestävän kehityksen roolia yritysten hankintojen päätöksenteossa. Tutkielma analysoi mikä on kestävän kehityksen arvo ja tärkeys vaihdannan välineenä myynnin ja hankinnan välillä.
Koska kestävä kehitys on moniulotteinen ilmiö, tutkielman tutkimusmenetelmänä on käytetty yhdistettyä case -menetelmää, jotta käsitteet ja loogiset päätelmät on pystytty yhdistämään. Tutkielman teoriaosuus koostuu tieteellisten artikkelien kirjallisuuskatsauksesta ja teoreettisten käsitteiden; B2B-markkinointi, B2B-hankinta ja hankintojen päätöksenteko esittelemisestä. Empiirinen osuuteen on haastateltu case-yrityksen 15 yritysasiakasta kestävän kehityksen rooliin liittyen. Tutkielman johtopäätöksissä vertaillaan empiirisen osuuden tuloksia teoriaosuuden havaintoihin.
Tutkielman tulokset osoittavat, että sekä pienet ja keskisuuret yritykset (pk-yritykset) ja suuryritykset pitävät yleisesti kestävää kehitystä tärkeänä asiana, mutta korostavat hintakilpailua, saatavuutta ja asiakaspalvelua vielä enemmän. Kestävän kehityksen merkitys on pienemmille yrityksille vähäisempi, kun taas suuryritykset arvostavat sen korkeammalle päätöksenteossaan. Kestävän kehityksen osalta itse hyödykkeen käytön aikainen päästövaikutus, kierrätettävyys, vastuullisuus ja loppuasiakkaan hyödyt menevät hyödykkeen materiaali- ja toimitusketjuvalintojen edelle. Toimitusketjun vastuullisuuden merkitys kasvaa suuremmaksi, kun siirrytään arvoketjussa loppuasiakkaan suuntaan. Kestävä kehitys ei luo yrityksille merkittävää lisäarvoa myyntihinnoissa. Keskiarvoisesti B2B-asiakkaat hyväksyvät alle kymmenen prosentin katevaikutuksen, mutta sillä on oltava todistettavasti selkeä asiakashyöty ja taloudellisesti kannattava takaisinmaksuaika.
The research is mixed method case study as sustainability is multifaceted phenomenon and it needs explanations on both the concepts and causality. Theoretical part of the research reviews current research and theoretical context based on academic literature related to B2B Marketing, B2B purchasing and purchase decision-making. Empirical part is built around case company and uses its 15 customer companies as sample to evidence and reflect on current research and theory.
The results of this research indicate, that both small and medium sized (SMEs) and multinational enterprises (MNEs) observe high importance in responsible business, price-sensitivity, and situational factors, like availability, on-time delivery, and customer service. Sustainability as decision-making criteria has mixed importance. SMEs perceive it less important and MNEs observe it very important. Both SMEs’ and MNEs’ sustainability agenda focus more on product use-phase, circularity, compliance and their customer benefits than materials selection and supply chain choices. The supply chain importance increases, when moving downstream in the value chain. Green price premium will not bring notable additional value for the companies. Customers indicate less than ten percent margin increase opportunity with sustainability features, but only with proven customer benefit and financial payback.
Koska kestävä kehitys on moniulotteinen ilmiö, tutkielman tutkimusmenetelmänä on käytetty yhdistettyä case -menetelmää, jotta käsitteet ja loogiset päätelmät on pystytty yhdistämään. Tutkielman teoriaosuus koostuu tieteellisten artikkelien kirjallisuuskatsauksesta ja teoreettisten käsitteiden; B2B-markkinointi, B2B-hankinta ja hankintojen päätöksenteko esittelemisestä. Empiirinen osuuteen on haastateltu case-yrityksen 15 yritysasiakasta kestävän kehityksen rooliin liittyen. Tutkielman johtopäätöksissä vertaillaan empiirisen osuuden tuloksia teoriaosuuden havaintoihin.
Tutkielman tulokset osoittavat, että sekä pienet ja keskisuuret yritykset (pk-yritykset) ja suuryritykset pitävät yleisesti kestävää kehitystä tärkeänä asiana, mutta korostavat hintakilpailua, saatavuutta ja asiakaspalvelua vielä enemmän. Kestävän kehityksen merkitys on pienemmille yrityksille vähäisempi, kun taas suuryritykset arvostavat sen korkeammalle päätöksenteossaan. Kestävän kehityksen osalta itse hyödykkeen käytön aikainen päästövaikutus, kierrätettävyys, vastuullisuus ja loppuasiakkaan hyödyt menevät hyödykkeen materiaali- ja toimitusketjuvalintojen edelle. Toimitusketjun vastuullisuuden merkitys kasvaa suuremmaksi, kun siirrytään arvoketjussa loppuasiakkaan suuntaan. Kestävä kehitys ei luo yrityksille merkittävää lisäarvoa myyntihinnoissa. Keskiarvoisesti B2B-asiakkaat hyväksyvät alle kymmenen prosentin katevaikutuksen, mutta sillä on oltava todistettavasti selkeä asiakashyöty ja taloudellisesti kannattava takaisinmaksuaika.