Implementing an internal sustainability brand in a global organization

Abstract

As sustainability has become an integral part of businesses’ operations, companies are increasingly interested in communicating their CSR efforts to different stakeholders through their brand. Here, the employees are an essential stakeholder group, because if the company wants to successfully integrate sustainability in their brand, the employees need both to be highly aware of the sustainability brand and find it relevant to their daily work. This thesis studies the topic of internal sustainability branding in a global context. In a global organization, the issue is that the employee wants and needs regarding the sustainability brand might vary, which is why the brand might need to be adapted.

This thesis was conducted using qualitative research methods in order to gain a deeper understanding of the topic of internal sustainability branding in the case company. Six semi-structured interviews were arranged to interview the case company’s international personnel on their perceptions on the company’s sustainability branding. In addition, two of the case company’s employees responsible for creating the sustainability brand were interviewed to better understand the objectives of the brand.

The results show that one of the main factors that determine whether the employees find the brand relevant to their daily work or not is how their customers perceive sustainability. If the customers were not interested in sustainability issues, the employees were also not interested in learning more about the company’s sustainability brand or CSR activities. Therefore, to successfully implement the brand across different markets, the company needs to discover alternative ways to make the brand relevant to the employees. Additionally, enough resources need to be allocated towards sustainability trainings to ensure that all employees are aware of the brand and understand the sustainability terminology and contents of the CSR work.

Vastuullisuudesta on tullut olennainen osa yritystoimintaa, jonka vuoksi yritykset ovat yhä kiinnostuneempia viestimään omista yhteiskuntavastuullisista toimistaan eri sidosryhmille brändinsä kautta. Työntekijät ovat tässä yhteydessä olennainen sidosryhmä, sillä jos yritys haluaa onnistuneesti sisällyttää vastuullisuuden brändiinsä, on työntekijöiden oltava sekä tietoisia vastuullisuusbrändistä että pidettävä sitä merkityksellisenä päivittäisessä työssään. Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia sisäistä vastuullisuusbrändäystä globaalissa organisaatiossa, jossa ongelmana voi olla se, että työntekijöiden toiveet ja tarpeet vastuullisuusbrändin suhteen voivat vaihdella, minkä vuoksi brändiä on ehkä mukautettava.

Tutkielma toteutettiin kvalitatiivisilla tutkimusmenetelmillä, jotta aiheesta saatiin syvempi ymmärrys aiheesta case-yrityksen kontekstissa. Tutkimuksessa toteutettiin kuusi puolistrukturoitua haastattelua, joissa haastateltiin case-yrityksen kansainvälistä henkilöstöä heidän käsityksistään yrityksen vastuullisuusbrändäyksestä. Lisäksi haastateltiin kahta case-yrityksen työntekijää, jotka vastasivat brändin luomisesta, jotta brändin tavoitteita ymmärrettäisiin paremmin.

Tulokset osoittavat, että yksi tärkeimmistä tekijöistä, jotka vaikuttavat siihen, pitävätkö työntekijät brändiä merkityksellisenä päivittäisessä työssään, on se, miten heidän asiakkaansa kokevat vastuullisuuden. Jos asiakkaat eivät ole kiinnostuneita vastuullisuuskysymyksistä, työntekijät eivät myöskään olleet kiinnostuneita oppimaan lisää yrityksen vastuullisuusbrändistä tai yhteiskuntavastuutoimista. Jotta yritys voi menestyksekkäästi käyttää brändiä eri markkinoilla, on sen löydettävä vaihtoehtoisia tapoja tehdä brändistä merkityksellinen työntekijöilleen. Lisäksi on kohdennettava riittävästi resursseja vastuullisuuskoulutukseen, jotta varmistetaan, että kaikki työntekijät ovat tietoisia brändistä ja ymmärtävät vastuullisuusterminologian ja yritysvastuutyön sisällön.