Employer brand in the age of remote working, and the influence of employees' personality traits in the equation : a qualitative study during reverberations of the coronavirus pandemic

Abstract

The Coronavirus pandemic forced most people to work remotely, and most companies had to adapt their operations to that. This qualitative research was carried out in Finland, and its purpose was to examine the relation between remote work and employer brand. A unique approach in this study was to consider the employee's personality and its influence on their willingness and suitability to remote work. Due to the novel and timely topic, it had not been studied much yet. Earlier knowledge, and the findings of this qualitative inquiry suggest that most knowledge workers wish to work with a flexible hybrid remote model, and when the amount of remote work is aligned with the employee’s needs, it increases the employee satisfaction. Also, remote work can be incorporated in employer branding with several ways, e.g., by reflecting flexibility and modern attitudes in the values, providing employees with sufficient tools, and by investing into trust-building and warm culture in distributed organisations. These can also ameliorate the whole of employer brand. To increase employer brand attractiveness, companies should concentrate on communicating aptly their employer brand, and remote work is one of the key elements in that, however, potential employee’s personality traits affect how much value they give to the remote working possibilities.

Koronapandemia pakotti suurimman osan tietotyöntekijöistä etätöihin kotiin, ja lähes kaikki yritykset joutuivat mukauttamaan toimintojaan etätyöskentelymalliin sopiviksi. Tämän Suomessa toteutetun laadullisen tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia, miten työnantajakuva sopeutuu etätyöympäristöön ja minkälaisia vaikutuksia etätyöllä on työnantajabrändäykseen. Tutkimuksen uniikkina lähestymiskulmana oli ottaa huomioon työntekijän persoonallisuus, ja miten se vaikuttaa työntekijän halukkuuteen tai kokemukselliseen soveltuvuuteen tehdä etätöitä. Aiheen tuoreuden ja ajankohtaisuuden vuoksi sitä ei ollut vielä juurikaan tutkittu. Tämän tutkimuksen löydösten ja aikaisemman tutkimusaineiston sekä kirjallisuuden perusteella suurin osa tietotyöntekijöistä haluaa työskennellä hybridimallilla, ja kun etätyön määrä on työntekijän oman tarpeen mukainen, parantaa se työtyytyväisyyttä. Työnantajakuvaa voi kohottaa etätyön kontekstissa eri tavoin, kuten ilmaisemalla joustavuutta ja muita nykyaikaisia arvoja, tarjoamalla työntekijöille riittävät työvälineet, sekä panostamalla johdon ja työvoiman väliseen luottamukseen ja lämpimään ilmapiiriin hajautetuissa työyhteisöissä. Työnantajabrändäyksessä yritysten olisi hyödyllistä keskittyä asianmukaiseen ja skaalautuvaan työnantajakuvan kommunikointiin korkean työnantajahoukuttelevuuden luomiseksi, ja etätyö on yksi keskeisistä elementeistä siinä. Tulee kuitenkin huomioida, että potentiaalisen etätyöntekijän persoonallisuuden piirteet vaikuttavat siihen, kuinka paljon arvoa he antavat etätyömahdollisuuksille.