The role of authentic communication on perceived information credibility in influencer marketing

Abstract

This Master’s thesis explores the phenomenon of influencer marketing and its intersection with consumer perceptions of authenticity and information credibility within the context of Instagram. The study delves deep into how influencers’ authentic communication affects consumers’ perceptions of influencer credibility and message credibility. Additionally, the study investigates the potential moderating role of ad recognition on these perceptions of credibility.

Employing quantitative research methods such as T-tests and Mann-Whitney U tests, the study assesses consumer perceptions among university students, who are active on social media. The findings reveal a complex interplay between authenticity, ad recognition, a perceived influencer, and message credibility. The study highlights the role of authentic communication in significantly influencing perceived influencer credibility, particularly in the dimensions of trustworthiness and homophily, while the impact on expertise may not be as significant. The factors affecting message credibility prove to be more complex and potentially more sensitive to the moderating effect of ad recognition.

The conclusions of the study suggest that authentic communication can strengthen influencer credibility and also, through more complex mechanisms, affect the perceptions of message credibility. This indicates that the combined effects of authentic communication and ad recognition warrant further attention in influencer marketing strategies and consumer behavior research.

Tämä pro gradu -tutkielma tutkii vaikuttajamarkkinoinnin ilmiöitä ja sen leikkauspintaa kuluttajien autenttisuuskäsityksiin ja tiedon uskottavuuteen Instagramin kontekstissa. Tutkimus syventyy vaikuttajien autenttisen viestinnän vaikutuksiin kuluttajien mielikuviin vaikuttajien uskottavuudesta ja viestien luotettavuudesta. Lisäksi tutkimuksessa analysoidaan myös mainonnan tunnistamisen mahdollista moderoivaa roolia näiden uskottavuuskäsitysten muodostumisessa.

Tutkimus yhdistää kvantitatiivisia analyysejä, mukaan lukien T-testejä ja Mann-Whitney U-testejä, arvioidakseen kuluttajakäsitysten vaikutuksista yliopisto-opiskelijoiden keskuudessa. Tutkimuksen tulokset valottavat autenttisuuden, mainonnan tunnistamisen ja koetun vaikuttajan sekä viestin uskottavuuden välistä moninaista vuorovaikutusta. Tutkimustulokset tuovat esille autenttisen viestinnän vaikutukset merkittäväksi koettuun vaikuttajan uskottavuuteen, erityisesti luotettavuuden ja samaistuttavuuden osalta, kun taas asiantuntemuksen merkitys ei näytä olevan yhtä suuri. Viestin uskottavuuteen vaikuttavat tekijät osoittautuivat monisyisemmiksi ja mahdollisesti herkemmin mainonnan tunnistamisen moderoivalle vaikutukselle.

Tutkimuksen johtopäätökset viittaavat siihen, että autenttinen viestintä voi vahvistaa vaikuttajien uskottavuutta, ja se voi myös, monimutkaisten mekanismien kautta, vaikuttaa viestin uskottavuuden käsitykseen. Tämä viittaa siihen, että autenttisen viestinnän ja mainonnan tunnistamisen yhteisvaikutukset ansaitsevat laajempaa huomiota vaikuttajamarkkinoinnin strategioissa ja kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa.