Brändin rakentaminen yrityskaupan jälkeen

Abstract

Tämän kandidaatin tutkielman tarkoitus on kuvailla brändiin ja yrityskauppoihin liittyvää termistöä sekä tutkia brändin kehittämistä yrityskaupan jälkeen. Tutkielman teoreettinen viitekehys koostuu kolmesta osasta: yrityskaupan vaiheista, brändin rakentamisesta sekä yrityskaupan vaikutuksista brändiin. Teoriaosuudessa käsitellään yrityskaupan vaiheita, brändin rakentamisen malleja ja aiempaa tutkimusta aiheesta. Tutkielman tavoitteena oli tarkastella yritysten tapoja rakentaa brändiä yrityskaupan jälkeen ja löytää elementtejä, joita yrityskauppa luo brändille ja sen kehittämiselle.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, johon valittiin empiiriseen osioon kaksi kohdeyritystä eri toimialoilta. Kohdeyritysten yrityskaupoista oli kulunut alle kaksi vuotta ja brändejä oli lähdetty rakentamaan eri tavoin. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena ja molemmat haastateltavat olivat yrityksessä toimivia markkinointijohtajia. Haastattelu toteutettiin teemahaastatteluna ja analyysin tulokset luokiteltiin ja varrastettiin teoriaan. Tavoitteena oli etsiä eroavaisuuksia sekä yhtäläisyyksiä kahden eri tutkittavan tapauksen välillä. Tutkimuksen tuloksista havaittiin brändin rakentamisen olevan yksi keskeisitä asioista yrityskaupan onnistumiselle. Yritykset näkevät yrityskaupan nopeaksi liiketoiminnan kasvattamiskeinoksi ja siitä riskittömämpää tekee menestyvä brändi. Vaikka monet yritykset hyödyntävät yrityskauppoja brändin rakentamisessa, on tutkimukselle vielä paljon tarvetta.

The purpose of this bachelor's thesis is to describe the terminology related to brand development and business acquisitions, as well as to examine brand development after a business acquisition. The theoretical framework of the thesis consists of three parts: stages of business acquisitions, brand building, and the impact of business acquisitions on the brand. The theoretical section covers the stages of business acquisitions, models of brand building, and previous research on the topic. The thesis aimed to examine companies' ways of building a brand after a business acquisition and to identify elements that the business acquisition situation creates for the brand and its development.

The research was conducted as a qualitative study, selecting two target companies from different industries for the empirical part, where less than two years had passed since the business acquisition, and the brand had been approached differently. The study was conducted as a case study of two target companies, interviewing two different branding cases after a business acquisition. Both interviewees were marketing managers in their respective companies. The interviews were conducted as thematic interviews, and the results of the analysis were categorized and compared to the theory, aiming to find differences and similarities between the two examined cases. From the research results, it was observed that brand building is one of the key factors for the success of a business acquisition. Companies perceive business acquisitions as a fast way to expand their business, and the presence of a successful brand makes it less risky. Although many companies utilize mergers and acquisitions in brand building, there is still a significant need for further research.