Z-sukupolven näkemys sosiaalisessa mediassa tapahtuvan muotimarkkinoinnin vaikutuksesta ulkonäköpaineiden muodostumiseen

Abstract

Tutkielmani tarkoituksena on perehtyä siihen, miten Z-sukupolvi suhtautuu sosiaalisessa mediassa tapahtuvaan muotimarkkinointiin, ja miten kokee sen vaikutuksen muodostuviin ulkonäköpaineisiin nähden. Tutkielman teoriatausta koostuu niin muotialan ja -mainonnan kuin Z-sukupolven piirteistä sekä tutkimuksista ja teorioista näiden molempien suhteesta ulkonäköpaineisiin. Tavoitteena onkin selvittää sukupolven näkemyksiä sosiaalisen median muotimainonnasta sekä tutkia heidän yhteyttä omaan kehoonsa ja siihen liitettyihin paineisiin nähden.

Teoreettisen kirjallisuuskatsauksen pohjalta rakennettiin laadullisena eli kvalitatiivisena tutkimuksena toteutettu empiirinen osuus. Aineisto tutkimuksessa koostui yhdestä kuuden henkilön fokusryhmähaastattelusta. Litteroitu haastatteluaineisto analysoitiin teemoittain yhdistäen haastattelun sisältöä teoriaan ja aikaisempiin tutkimuksiin.

Tutkimuksen tuloksena eritellään sitä, miten muotimainonnalla edelleen on monitahoisia vaikutuksia Z-sukupolven yksilöihin ja heidän kokemiinsa paineisiin, vaikkakin sukupolven kasvava kriittisyys horjuttaakin jo mainonnan vaikutusvaltaa. Kyseessä on vaativa kuluttajakansa, joka ei enää sulata mainontaa tai sen vaikutuksia sellaisenaan, mutta jonka tyydyttäminen on kriittistä, onhan kyseessä tulevaisuuden kantava kuluttajavoima.

My thesis aims to study Generation Z’s perceptions of fashion marketing and how they think it impacts the formation of appearance-related pressures. The theoretical background of the thesis consists of characteristics of the fashion industry and -marketing as well as Generation Z, along with theories on the relationship between those factors and the pressures. The goal is to understand the attitude of this generation towards fashion marketing on social media, and its connection to their bodies and the pressures associated with it.

Based on the theoretical literature review, the empirical part of the study was conducted as qualitative research. The data for the study consisted of a focus group interview with six participants. The transcribed interview data was analyzed thematically, connecting the content of the interviews to the theory and previous research.

The results of the study revealed that fashion marketing still causes pressure on individuals of Generation Z in many ways despite the growing criticism towards marketing and its influences. They are demanding consumer group that no longer accepts marketing or its effects as they are. However, satisfying them is crucial as they represent the future’s driving force of consumerism.