Stakeholder expectations on sustainability : approach to gain a competitive advantage

Abstract

This research aims to gain a better understanding of stakeholder expectations on sustainability. The thesis is commissioned by a Finnish bakery company and investigates stakeholder expectations on the sustainability performance of Finnish food companies. The goal of the thesis is to evaluate how the case company can meet stakeholder expectations on sustainability and whether the case company can gain a competitive advantage by meeting one of its stakeholders’ expectations. This study does not only identify the sustainability areas where the case company can meet stakeholder expectations but also uncovers the strengths and weaknesses of its sustainability performance.

As the bar for stakeholder expectations continues to rise, various companies have fallen behind in meeting their stakeholders’ expectations. Different stakeholders expect companies to act more ambitiously when it comes to sustainability, whereas companies constantly aim to improve their sustainability performance so that stakeholders’ expectations can be met. Although all expectations cannot be satisfied, companies endeavour to recognise the most substantial expectations of their stakeholders. Meeting stakeholder expectations has become a driver for companies to gain a competitive advantage.

The results of this study indicate that stakeholders expect concrete, transparent, and measurable sustainability acts and the importance of different sustainability topics varies among stakeholders. The case company’s sustainability performance meets most closely stakeholder expectations in four different sustainability topics. Moreover, the case company can attain a competitive advantage by meeting one of its stakeholders’ expectations.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on saada parempi käsitys sidosryhmien odotuksista vastuullisuutta kohtaan. Tutkimus on toteutettu suomalaiselle leipomoalan yritykselle ja se tutkii sidosryhmien odotuksia suomalaisten elintarvikealan yritysten vastuullisuutta kohtaan. Tutkimuksen tavoitteena on arvioida, miten case-yritys täyttää sidosryhmien odotukset vastuullisuudessa ja voiko case-yritys saada kilpailuedun vastaamalla johonkin sidosryhmän odotukseen. Tutkimus ei määrittele pelkästään vastuullisuusalueita, joissa case-yritys pystyy vastaamaan sidosryhmien odotuksiin, vaan se myös paljastaa yrityksen vastuullisuustyön vahvuudet ja heikkoudet.

Samalla, kun rima sidosryhmien odotuksista jatkuvasti nousee, Monet yritykset ovat jääneet jälkeen sidosryhmien odotuksiin vastaamisessa. Eri sidosryhmät odottavat yritysten toimivan kunnianhimoisemmin vastuullisuuden suhteen, kun taas yritykset pyrkivät jatkuvasti parantamaan vastuullisuustyötään, jotta sidosryhmien odotukset voidaan täyttää. Vaikka kaikkia odotuksia ei ole mahdollista täyttää, yritykset pyrkivät tunnistamaan sidosryhmiensä merkittävimmät odotukset. Sidosryhmien odotuksiin vastaamisesta on muodostunut yrityksille kannuste saavuttaa kilpailuetu.

Tämän tutkimuksen tulokset osoittavat, että sidosryhmät odottavat yrityksiltä konkreettisia, läpinäkyviä, ja mitattavia vastuullisuustoimia sekä eri vastuullisuusteemojen tärkeys vaihtelee sidosryhmien kesken. Case-yrityksen vastuullisuustyö vastaa parhainten sidosryhmien odotuksiin neljässä eri vastuullisuusteemassa. Lisäksi Case-yritys pystyy saavuttamaan kilpailuedun vastaamalla sen sidosryhmän odotukseen.