Web analytics in B2B e-commerce platform development : case company X
Nurminen, Siiri (2023)
Pro gradu -tutkielma
2023
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202401162875
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe202401162875
Tiivistelmä
Digitalization has been significantly transforming B2B businesses especially during the past few years. As a part of this transition, many companies have started to develop their own electronic marketplaces and digitalize their customer journeys. Companies have expectations and motivators behind these digitalization initiatives and expect to benefit in different ways from these digital investments. The performance of these electronic marketplaces can be measured with web analytics.
While B2B e-commerce has received increasing academic attention over the years, web analytics as a part of those investigations have not been studied comprehensively. Academic research could support the utilization of web analytics as a part of B2B e-commerce development and guide companies towards data-based decision-making. The goal of this research is to investigate the phenomena in a certain industrial company which is currently going through a digital transformation and is aiming to utilize web analytics more efficiently in the future. The web analytics could be beneficial in the development of the new e-commerce platform.
The research showed that the case company has similar motives for the digital transformation as what past research has suggested for B2B companies. However, the research implies that the case company could align the web analytics better with the aims and expectations better in the future. The investigation also reveals that a clear web analytics data utilization process is needed. It also suggests that more people within the company could be involved in the process in order to execute data-driven marketing and to develop the e-commerce platform to the wanted direction. Digitalisaatio on vaikuttanut merkittävästi B2B-yrityksiin erityisesti viime vuosina. Osana tätä ilmiötä, monet yritykset ovat alkaneet kehittää omia verkkokauppojaan ja digitalisoida asiakaspolkujaan. Yrityksillä on erilaisia odotuksia ja motivaatioita näiden digitalisaatiohankkeiden takana, ja ne odottavat hyötyvänsä eri tavoin näistä investoinneista. Näiden verkkokauppa-alustojen suoriutumista voidaan mitata verkkoanalytiikan avulla.
Vaikka B2B verkkokauppaa on ilmiönä tutkittu viime vuosina lisääntyvissä määrin, verkkoanalytiikkaa ei ole kuitenkaan kattavasti tutkittu osana näitä tutkimuksia. Akateeminen tutkimus voisi tukea verkkoanalytiikan hyödyntämistä osana B2B verkkokauppojen kehittämistä ja ohjata yrityksiä kohti dataperustaista päätöksentekoa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia kyseistä ilmiötä eräässä teollisuusyrityksessä, joka on parhaillaan läpikäymässä digitaalista muutosta ja aikoo hyödyntää verkkoanalytiikkaa tehokkaammin jatkossa osana kyseisen verkkokaupan kehittämistä.
Tutkimus osoitti, että tutkitulla yrityksellä on samankaltaisia motiiveja digitaaliselle muutokselle kuin mitä aiemmat tutkimukset ovat ehdottaneet. Kuitenkin tutkimus ehdottaa, että yritys voisi tulevaisuudessa sovittaa verkkoanalytiikan paremmin vastaamaan verkkokauppaa kohtaan asetettuja tavoitteita ja odotuksia. Tutkimus paljasti myös, että selkeä verkkoanalytiikan hyödyntämisen prosessi olisi yrityksessä tarpeen ja useampia työntekijöitä tulisi sisällyttää prosessiin dataperustaisen markkinoinnin toteuttamiseksi ja verkkokaupan kehittämiseksi haluttuun suuntaan.
While B2B e-commerce has received increasing academic attention over the years, web analytics as a part of those investigations have not been studied comprehensively. Academic research could support the utilization of web analytics as a part of B2B e-commerce development and guide companies towards data-based decision-making. The goal of this research is to investigate the phenomena in a certain industrial company which is currently going through a digital transformation and is aiming to utilize web analytics more efficiently in the future. The web analytics could be beneficial in the development of the new e-commerce platform.
The research showed that the case company has similar motives for the digital transformation as what past research has suggested for B2B companies. However, the research implies that the case company could align the web analytics better with the aims and expectations better in the future. The investigation also reveals that a clear web analytics data utilization process is needed. It also suggests that more people within the company could be involved in the process in order to execute data-driven marketing and to develop the e-commerce platform to the wanted direction.
Vaikka B2B verkkokauppaa on ilmiönä tutkittu viime vuosina lisääntyvissä määrin, verkkoanalytiikkaa ei ole kuitenkaan kattavasti tutkittu osana näitä tutkimuksia. Akateeminen tutkimus voisi tukea verkkoanalytiikan hyödyntämistä osana B2B verkkokauppojen kehittämistä ja ohjata yrityksiä kohti dataperustaista päätöksentekoa. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia kyseistä ilmiötä eräässä teollisuusyrityksessä, joka on parhaillaan läpikäymässä digitaalista muutosta ja aikoo hyödyntää verkkoanalytiikkaa tehokkaammin jatkossa osana kyseisen verkkokaupan kehittämistä.
Tutkimus osoitti, että tutkitulla yrityksellä on samankaltaisia motiiveja digitaaliselle muutokselle kuin mitä aiemmat tutkimukset ovat ehdottaneet. Kuitenkin tutkimus ehdottaa, että yritys voisi tulevaisuudessa sovittaa verkkoanalytiikan paremmin vastaamaan verkkokauppaa kohtaan asetettuja tavoitteita ja odotuksia. Tutkimus paljasti myös, että selkeä verkkoanalytiikan hyödyntämisen prosessi olisi yrityksessä tarpeen ja useampia työntekijöitä tulisi sisällyttää prosessiin dataperustaisen markkinoinnin toteuttamiseksi ja verkkokaupan kehittämiseksi haluttuun suuntaan.