Shaping green marketing : impact of environmental marketing on consumer behavior in the automotive industry in Finland

Abstract

Climate change and the resulting global environmental damages have significantly altered consumer behavior in recent decades, with individuals increasingly considering environmental values in their decision-making. This shift in behavior has led companies in the automotive industry to integrate environmentally friendly values into their marketing materials, aiming to appeal to a more environmentally conscious consumer base.

The objective of this bachelor's thesis is to explore how Finnish consumers perceive environmentally friendly car marketing and the emotions it evokes. The theoretical framework of the study is built upon previous scientific sources addressing the topic. The empirical section of the study was conducted by collecting data through pilot interviews and a questionnaire. By analyzing the empirical data, the study addresses the research questions presented in the introduction chapter.

The key findings of the study indicate a predominantly positive attitude among Finnish consumers toward environmentally friendly car marketing. The success of environmentally friendly car marketing is not considered self-evident, and a significant amount of contrasting themes emerged. The empirical research also provides insights into questions related to the reliability of environmentally friendly communication, the actual environmental friendliness of electric cars, and the differences in trust perceived among car manufacturers by consumers. The observations and analysis of the study enable future automotive manufacturers to target their environmentally friendly marketing more effectively to the right audience and adapt it to resonate more with the Finnish consumer base.

Kiihtyvä ilmastonmuutos ja sen aiheuttamat maailmanlaajuiset ympäristölliset haitat ovat muuttaneet asiakaskäyttäytymistä merkittävästi viime vuosikymmeninä, kuluttajien ottaessa huomioon ympäristöarvot entistä aktiivisemmin päätöksen teossaan. Tämä käyttäytymismallien muutos on johtanut autoteollisuuden yritykset integroimaan ympäristöystävällisiä arvoja markkinointimateriaaleihinsa, vedotakseen entistä ympäristötietoisempiin kuluttajiin.

Tämän kandidaatin tutkielman tavoite on selvittää miten suomalaiset kuluttajat suhtautuvat ympäristöystävälliseen automarkkinointiin ja minkälaisia tuntemuksia se herättää. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys on rakennettu aikaisempien tieteellisten aihetta käsittelevien lähteiden pohjalta. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin keräämällä dataa pilottihaastatteluilla, sekä kyselylomakkeella. Analysoimalla empiirisen osion dataa, tutkimus vastaa johdantokappaleessa esitettyihin tutkimuskysymyksiin.

Tutkimuksen keskeisimmät tulokset osoittavat suomalaisten kuluttajien pääasiallisesti positiivisen suhtautumisen ympäristöystävälliseen automarkkinointiin. Ympäristöystävällisen automarkkinoinnin onnistuneisuutta ei datan mukaan pidetä itsestäänselvyytenä ja vastakkaisia teemoja nousi esiin runsaasti. Empiirisen tutkimuksen avulla vastattiin myös esimerkiksi kysymyksiin ympäristöystävällisen viestinnän luotettavuudesta, sähköautojen todellisesta ympäristöystävällisyydestä ja kuluttajien kokemista autovalmistajien välisistä luottamuseroista. Tutkimuksen havaintojen ja analyysin avulla tulevaisuuden autovalmistajat voivat kohdentaa ympäristöystävällistä markkinointiaan tehokkaammin oikeaan kohderyhmään, sekä muokata sitä vetoamaan tehokkaammin suomalaiseen kuluttajakuntaan.