Influence of social media content on TikTok on consumer purchasing intention of beauty and cosmetic products

Abstract

The purpose of this research is to shed light on the influence of TikTok social media content on customer purchase intention of beauty and cosmetic products. As TikTok is rapidly becoming one of the main social media channels worldwide, the need to further investigate the platform`s specialties and its popularity as well as the platform ́s persuasiveness in terms of purchasing is also recognized by previous research. Therefore, since there is an abundance of different content present on the platform, the perspective on purchase intent through content was chosen. Furthermore, since beauty related content is one of the most widely spread content themes across the platform, beauty and cosmetics products are appropriate variable for this research. The research is conducted in an abductive qualitative manner using semi-structured interviews. Theoretical framework of the thesis constitutes of content type: user-generated content (UGC) & firm-generated content (FGC) and content characteristics: trustworthiness, authenticity and virality.

The research findings illustrate that several aspects influence customer purchase intentions. UGC is found to be the most influential content type in comparison to FGC. More specifically, the content by ordinary people as well as organic influencer content is seen to increase purchase intention due to the higher perceived level of content and source trustworthiness. FGC in turn, is commonly not seen as trustworthy, which consequently lead participants to not consider FGC as persuasive of their intention to purchase beauty products. In addition, authenticity of TikTok content is important to the respondents, where users strive to consume relatable content by real people. Authenticity in many cases is considered to increase the overall trustworthiness in both content and the source and therefore also enhance purchase intention. Consequently, UGC is viewed as more authentic whereas brands lack understanding of what kind of content participants strive to consume and is in many cases not considered genuine. Furthermore, content virality increases credibility of content and purchase intent by many, however contrasting views are also noted in the findings.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on valaista TikTok-sosiaalisen median sisällön vaikutusta kauneus- ja kosmetiikkatuotteiden asiakkaan ostoaikeisiin. TikTokista on nopeasti tulossa yksi maailman pääasiallisista sosiaalisen median kanavista, joten tarve tutkia alustan erityispiirteitä ja sen suosiota sekä alustan vakuuttavuutta ostamisen näkökulmasta tunnustetaan myös aiemmassa tutkimuksessa. Tämän lisäksi, koska kauneuteen liittyvä sisältö on yksi TikTokin laajimmalle levinneistä sisältöteemoista, kauneus- ja kosmetiikkatuotteet ovat valittu tämän tutkimuksen kohteeksi. Tutkimus suoritetaan laadullisella tavalla käyttäen puolistrukturoituja haastatteluja. Tutkielman teoreettinen viitekehys muodostuu kahdesta sisältötyypistä: käyttäjän sekä yrityksen luomasta sisällöstä. Tämän lisäksi seuraavat sisältöominaisuudet ovat osana teoreettista viitekehystä: luotettavuus, aitous ja viraalisuus.

Tutkimustulokset osoittavat, että useat näkökohdat vaikuttavat asiakkaiden ostopäätöksiin. Käyttäjän luoma sisältö on havaittu vaikuttavimmaksi sisältötyypiksi verrattuna yrityksen luomaan sisältöön. Erityisesti tavallisten ihmisten sisältö sekä orgaaninen vaikuttajasisältö nähdään lisäävän ostoaikeita sen luotettavuuden vuoksi. Toisaalta yrityksen luoma sisältö ei yleensä nähdä luotettavana, mikä ei johda kauneustuotteiden ostoaikeiden syntymiselle. Lisäksi TikTok-sisällön aitous on tärkeä sisältöominaisuus, kun pyrkimyksenä on kuluttaa samastuttavaa sisältöä todellisilta ihmisiltä. Aitous monissa tapauksissa lisää yleistä luotettavuutta sekä sisällössä että lähteessä ja siten myös vahvistaa ostoaikeita. Seurauksena kuluttajien luoma sisältö koetaan aitona, kun taas brändit nähdään epäaitoina. Vaikka tuloksissa löytyy myös vaihtelevuutta ja näkemyseroja, sisällön viraalisuus lisää monien mielestä sisällön luotettavuutta vaikuttaen näin ostoaikeiden syntymiseen.