Building user trust in artificial intelligence : user trust in AI-enhanced services in B2B context
Keppo, Johanna (2024)
Pro gradu -tutkielma
2024
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024043023998
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2024043023998
Tiivistelmä
The purpose of this thesis is to examine user trust in AI-enhanced services in B2B-context, focusing on the case of a service provider organization Twoday and the perceived trust of its customers having either tested or deployed the newly developed AI Agent application. The research was conducted as explorative due to the complex nature of trust and the novelty of AI-technology adoptation in the customer organizations.
The research method of this thesis was qualitative case study, and the data was collected through nine semi-structured interviews, the informants being representatives of seven different customer organizations primarily from the public sector. Due to scarcity of a generally accepted theory on user trust in AI-enhanced services in B2B context, abductive approach was assessed the best suitable to investigate this complex phenomenon.
This thesis builds on to the existing body of knowlegde on trust in humans and trust in technology, and in the rather scarce knowledge on trust in AI. The use of a qualitative case study approach and the exploration of themes through the Gioia method contribute to the development of a partially new theory while simultaenously refining existing research.
The key findings of this study emphasize the importance of technology-related factors such as data accuracy and transparency influencing user trust in AI Agent. Understanding AI and its capabilities is crucial for building trust. Organizations are driven to implement AI-enhanced services primarily by recognizing the AI boom and acknowledging the potential benefits it offers. AI Agent represents a promising development in the field of AI, offering customer organizations the potential to enhance their decision-making processes and operational efficiency. The role of Twoday as a service provider in influencing the perceived trust towards AI Agent proved to be crucial. Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tutkia käyttäjien luottamusta tekoälyllä tehostettuja palveluja kohtaan B2B-kontekstissa keskittyen palveluntarjoajaorganisaatio Twodayn asiakkaiden kokemaan luottamukseen Twodayn kehittämää tekoälysovellusta AI Agentia kohtaan. Tutkimus toteutettiin eksploratiivisena, sillä luottamuksen luonne on monitahoinen ja tekoälyteknologian käyttöönotto asiakasorganisaatioissa vielä suhteellisen uutta.
Tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen tapaustutkimus ja aineiston keräämiseksi toteutettiin yhdeksän puolistrukturoitua haastattelua. Haastateltavat edustivat seitsemää eri asiakasorganisaatiota pääasiassa julkiselta sektorilta. Vähäinen aiempi tutkimus aiheesta toimi perusteena abduktiiviselle lähestymistavalle, joka arvioitiin sopivimmaksi tämän monimutkaisen ilmiön tutkimisen edistämiseksi.
Tutkimuksen tulokset edistävät osittain uuden teorian kehittämistä ja samalla tarkentavat olemassa olevaa tutkimusta. Tuloksissa korostuvat erityisesti teknologisten tekijöiden, kuten tietojen oikeellisuuden ja avoimuuden merkitys käyttäjien kokemaan luottamukseen AI Agent -sovellusta kohtaan. Ensisijaisesti yleinen tekoälybuumi ja tekoälyn tarjoamat hyödyt kannustavat yrityksiä tekoälypalvelujen hyödyntämiseen. AI Agent edustaa lupaavaa kehitystä tekoälyn alalla tarjoten asiakasorganisaatioille mahdollisuuden parantaa päätöksentekoprosessejaan sekä tehostaa toimintaansa. Palveluntarjoajan Twodayn rooli käyttäjien kokemaan luottamukseen AI Agentia kohtaan osoittautui ratkaisevan tärkeäksi.
The research method of this thesis was qualitative case study, and the data was collected through nine semi-structured interviews, the informants being representatives of seven different customer organizations primarily from the public sector. Due to scarcity of a generally accepted theory on user trust in AI-enhanced services in B2B context, abductive approach was assessed the best suitable to investigate this complex phenomenon.
This thesis builds on to the existing body of knowlegde on trust in humans and trust in technology, and in the rather scarce knowledge on trust in AI. The use of a qualitative case study approach and the exploration of themes through the Gioia method contribute to the development of a partially new theory while simultaenously refining existing research.
The key findings of this study emphasize the importance of technology-related factors such as data accuracy and transparency influencing user trust in AI Agent. Understanding AI and its capabilities is crucial for building trust. Organizations are driven to implement AI-enhanced services primarily by recognizing the AI boom and acknowledging the potential benefits it offers. AI Agent represents a promising development in the field of AI, offering customer organizations the potential to enhance their decision-making processes and operational efficiency. The role of Twoday as a service provider in influencing the perceived trust towards AI Agent proved to be crucial.
Tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen tapaustutkimus ja aineiston keräämiseksi toteutettiin yhdeksän puolistrukturoitua haastattelua. Haastateltavat edustivat seitsemää eri asiakasorganisaatiota pääasiassa julkiselta sektorilta. Vähäinen aiempi tutkimus aiheesta toimi perusteena abduktiiviselle lähestymistavalle, joka arvioitiin sopivimmaksi tämän monimutkaisen ilmiön tutkimisen edistämiseksi.
Tutkimuksen tulokset edistävät osittain uuden teorian kehittämistä ja samalla tarkentavat olemassa olevaa tutkimusta. Tuloksissa korostuvat erityisesti teknologisten tekijöiden, kuten tietojen oikeellisuuden ja avoimuuden merkitys käyttäjien kokemaan luottamukseen AI Agent -sovellusta kohtaan. Ensisijaisesti yleinen tekoälybuumi ja tekoälyn tarjoamat hyödyt kannustavat yrityksiä tekoälypalvelujen hyödyntämiseen. AI Agent edustaa lupaavaa kehitystä tekoälyn alalla tarjoten asiakasorganisaatioille mahdollisuuden parantaa päätöksentekoprosessejaan sekä tehostaa toimintaansa. Palveluntarjoajan Twodayn rooli käyttäjien kokemaan luottamukseen AI Agentia kohtaan osoittautui ratkaisevan tärkeäksi.