Social media utilization in large multinational B2B corporations

Abstract

As social media platforms have gained mass popularity in the past two decades, companies have also started to use them to their advantage. Social media can offer many benefits to companies, but especially business-to-business (B2B) companies have difficulties with utilizing social media to its full potential. This thesis aims to examine what the main challenges and advantages are for social media use, particularly in large international B2B companies.The thesis was completed via qualitative research methods in collaboration with a large international B2B company as the case company. Data was mostly gathered via semistructured interviews with employees of the case company, in addition to which social media pages of the case company and four key competitors were analysed. Some data was also analysed from a third-party application containing social media metrics and key performance indicators (KPIs), access to which was granted by the case company. The findings suggest that the most common ways B2B companies benefit from social media includes increasing their brand awareness, enhancing communication with both internal and external stakeholders, as well as employer branding and attracting new potential employees to apply. The challenges that large international B2B companies face in social media use include slow adaptation of social media, difficulties in recognising the benefits, as well as a lack of resources to create and maintain an active, high-quality presence online.

Sosiaalisen median kasvattaessaan suosiotaan myös yritykset ovat alkaneet käyttämään sitä hyväkseen. Sosiaalinen media voi tarjota monia etuja yrityksille, mutta varsinkin businessto-business (B2B) -yritykset kohtaavat vaikeuksia yrittäessään hyödyntää sosiaalista mediaa täyteen potentiaaliinsa. Tämä opinnäytetyö pyrkii tutkimaan B2B-yritysten kohtaamia haasteita sekä selvittämään miten suuret, kansainväliset B2B-yritykset käyttävät sosiaalista mediaa hyödykseen. Tämä opinnäytetyö toteutettiin laadullisin menetelmin yhteistyössä suuren, monikansallisen case-yrityksen kanssa. Tutkimuksen aineistot kerättiin pääasiassa haastattelemalla caseyrityksen työntekijöitä puolistrukturoiduin haastatteluin, minkä lisäksi case-yrityksen ja neljän keskeisen kilpailijayrityksen sosiaalisen median kanavia analysoitiin ulkopuolisen näkökulmasta. Joitakin aineistoja kerättiin myös case-yrityksen käyttämän kolmannen osapuolen palvelusta, joka sisälsi pääasiassa sosiaalisen median tunnuslukuja ja keskeisiä suorituskykymittareita (KPI). Tulokset viittaavat siihen, että suuret monikansalliset B2B-yritykset hyötyvät sosiaalisesta mediasta esimerkiksi bränditietoisuuden lisäämisen, sidosryhmien kanssa viestinnän tehostamisen sekä työnantajabrändäyksen keinoin. Suuret kansainväliset B2B-yritykset taas kohtaavat haasteita esimerkiksi hitaan sosiaalisen median käyttöönoton, hyötyjen tunnistamisen vaikeuksien sekä resurssien puutteen kanssa.