Retailer perspective on the role of branding in packaging design

Abstract

The aim of this thesis is to investigate a Swedish sportswear brand’s branding and its relationship to product packaging design through a primarily case study approach. Several semi-structured interviews were conducted with wholesalers and the company’s stakeholders to explore both the internal motivations and external needs related to the final outcome of the packaging design project. The methodology's adaptability allowed for a comprehensive understanding of the complex role of branding in packaging.

The study examined how the sportswear brand balanced stakeholder needs in efforts to redesign its underwear packaging. Interviews were tailored to the profile and context of each interviewee, following the same question structure but allowing responses in their own words and preferred manners. This approach provided diverse perspectives on the brand's market position and the strategic role of packaging in brand differentiation and positioning.

Survey results pointed to a consensus on the need for packaging that not only protects but also enhances the premium status of the brand, confirming that thoughtful, high-quality packaging is a crucial differentiator in saturated retail environments. It was highlighted that packaging should consistently express the brand's style, materials, and colours to create a strong visual identity. The importance of in-store visibility was underscored, particularly the need for packaging designs to complement store interiors to ensure the brand remains visible and is not obscured by store fixtures, which is especially important for engaging a younger demographic.

Tämän tutkielman tavoitteena on tutkia Ruotsalaisen urheiluvaatemerkin brändäystä ja sen suhdetta tuotepakkausten suunnitteluun ensisijaisesti tapaustutkimuksen avulla. Tukkukauppiaiden ja sidosryhmien kanssa tehtiin useita puolistrukturoituja haastatteluja, joissa selvitettiin sekä sisäisiä motiiveja että pakkaussuunnitteluhankkeen lopputulokseen liittyviä ulkoisia tarpeita. Menetelmän muunneltavuus mahdollisti kattavan ymmärryksen brändäyksen monimutkaisesta roolista pakkauksissa.

Tutkimuksessa tarkasteltiin, miten urheiluvaatemerkki tasapainotti sidosryhmien tarpeita pyrkiessään suunnittelemaan alusvaatepakkauksiaan uudelleen. Haastattelut räätälöitiin kunkin haastateltavan profiilin ja asiayhteyden mukaan, ja niissä noudatettiin samaa kysymysrakennetta, mutta sallittiin vastaukset omin sanoin ja haluamallasi tavalla. Näin saatiin erilaisia näkökulmia tuotemerkin markkina-asemaan ja pakkausten strategiseen rooliin tuotemerkin erottautumisessa ja asemoinnissa.

Tutkimustulokset osoittivat, että yksimielisyys vallitsi siitä, että tarvitaan pakkauksia, jotka paitsi suojaavat myös vahvistavat tuotemerkin premium-asemaa, mikä vahvisti, että harkittu ja laadukas pakkaus on ratkaiseva erottautumiskeino kyllästyneissä vähittäiskauppaympäristöissä. Korostettiin, että pakkausten tulisi ilmaista johdonmukaisesti tuotemerkin tyyliä, materiaaleja ja värejä vahvan visuaalisen identiteetin luomiseksi. Myymälänäkyvyyden tärkeyttä korostettiin, erityisesti sitä, että pakkausten on täydennettävä myymälän sisustusta, jotta varmistetaan, että tuotemerkki pysyy näkyvissä eikä jää myymälän kalusteiden peittoon, mikä on erityisen tärkeää nuoremman väestöryhmän houkuttelemiseksi.