Improving customer retention with marketing and sales integrated lead management : case Finnish B2B consulting company

Abstract

The marketing and sales functions’ processes in lead management and customer retention are highly interconnected but the tensions between marketing and sales functions pose persistent challenges for many businesses. If companies wish to build successful lead management processes, the first step is to align the marketing and sales functions.

This thesis is commissioned by a Finnish B2B consulting company, and therefore a qualitative case study in a single-case design was selected as the research method. This thesis seeks to investigate the case company’s current processes and find solutions for the company to improve customer retention through lead management and marketing and sales alignment. The empirical study utilizes the data collection methods of participant observations and structured interviews with the case company’s sales representatives.

The results show that the case company has established some processes to facilitate cooperation and lead management, but notable challenges still occur, especially in the hand-off stage of the funnel. The relationships between the marketing and sales functions exhibit characteristics of defined relationships for the immediate interface of marketing and sales, and characteristics of undefined relationships outside of the immediate interface. Responsibilities of customer retention are heavily focused on the sales function, and the implementation of customer retention on individual level is limited to communication with the customers or finding complementary solutions within the company to hopefully fulfil the value chain activities comprehensively. It can be concluded that customer retention should be organized through collaborative processes, and thus require marketing and sales alignment. Therefore, this thesis establishes the term “marketing and sales integrated lead management”, which utilizes the joint marketing and sales funnel as a tool to implement aligned processes throughout the company.

Markkinointi- ja myyntitoimintojen prosessit liidien hallinnassa ja asiakkaspysyvyydessä ovat vahvasti yhteydessä toisiinsa, mutta markkinoinnin ja myynnin väliset jännitteet asettavat monille yrityksille jatkuvia haasteita. Jos yritykset haluavat rakentaa onnistuneita liidien hallintaprosesseja, on aloitettava markkinointi- ja myyntitoimintojen yhdenmukaistamisella ja integraatiolla.

Tämä opinnäytetyö on tehty toimeksiantona suomalaiselle konsultointialan B2B-yritykselle, ja tutkimusmenetelmäksi valittiin siksi laadullinen tapaustutkimus. Tämän opinnäytetyön tavoitteena on tutkia case-yrityksen tämänhetkisiä prosesseja ja löytää yritykselle ratkaisuja asiakaspysyvyyden parantamiseksi liidien hallinnan sekä markkinoinnin ja myynnin yhteistyön kautta. Empiirisessä tutkimuksessa tiedonkeruumenetelminä hyödynnetään osallistuvaa havainnointia sekä strukturoituja haastatteluja case-yrityksen myyntiedustajien kanssa.

Tulokset osoittavat, että case-yritys on luonut prosesseja helpottamaan yhteistyötä muun muassa liidien hallinnassa, mutta haasteita on edelleen esiintynyt erityisesti liidin luovutusvaiheessa. Markkinoinnin ja myynnin välittömässä rajapinnassa suhteet ovat määriteltyjä, kun taas rajapinnan ulkopuolella suhteet ovat määrittämättömiä. Vastuu asiakaspysyvyydestä painottuu case-yrityksessä vahvasti myyntitoimintoon, ja asiakaspysyvyyden toteuttaminen yksilötasolla rajoittuu lähinnä asiakkaiden kanssa kommunikointiin tai ristiinmyyntiin. Johtopäätöksenä voidaan esittää, että asiakaspysyvyys tulisi organisoida monitoimintoisena yhteistyönä, mikä edellyttää markkinoinnin ja myynnin integroimista. Tämän Pro gradu -tutkielman tuloksena muodostui termi "integroitu markkinoinnin ja myynnin liidien hallinta", jossa käytetään markkinoinnin ja myynnin yhteistä suppiloa työkaluna yhdenmukaistettujen prosessien toteuttamiseksi koko yrityksessä.