A Finnish SaaS company adapting to the change in marketing data

Abstract

The collection, storage, and use of customer data in marketing have become more challenging due to stricter regulations. This master's thesis examines how a Finnish B2B SaaS company adapts to changes in marketing data, which are particularly due to enhanced privacy regulations and the elimination of third-party cookies. The research was conducted as a qualitative study, with data collected from semi-structured interviews with employees of the case company.

The study specifically delves into the company’s strategic adaptations in efficiently utilizing first-party data, enhancing its analytics capabilities, and improving collaboration between sales and marketing to maintain effective customer engagement strategies. Key findings indicated that the company has faced challenges due to enhanced privacy regulations. The research also highlights the importance of technological investments, such as CRM systems, to integrate and analyze customer data more effectively. This study provides a deeper understanding of how a Finnish B2B SaaS company adapts to changes in marketing and suggests methods by which the company can adapt to changes in marketing data, prioritizing privacy and compliance with data regulations. Based on the findings, a five-step framework was created to help companies improve their adaptation to new regulations and changes in marketing data.

Markkinoinnissa käytettävän asiakasdatan kerääminen, säilyttäminen sekä käyttäminen on muuttunut tiukemman sääntelyn myötä vaikeammaksi. Tämä pro gradu -tutkielma tutkii, kuinka suomalainen B2B SaaS -yritys sopeutuu markkinointidatan muutoksiin, jotka johtuvat erityisesti yksityisyydensuojaa parantavista säännöksistä sekä kolmannen osapuolen evästeiden poistumisesta. Tutkimus on tehty laadullisena tutkimuksena, jonka data kerättiin puolistrukturoiduista haastatteluista case-yrityksen työntekijöiden kanssa.

Tutkimus perehtyy erityisesti yrityksen strategiseen sopeutumiseen ensimmäisen osapuolen datan tehokkaassa hyödyntämisessä, analytiikkakykyjen parantamisessa sekä myynnin ja markkinoinnin yhteistyön kehittämisessä sitouttaakseen asiakkaita tehokkaasti. Tutkimuksen keskeiset tulokset osoittavat, että yritys on kohdannut haasteita yksityisyydensuojaa parantavien säännösten takia. Tutkimus korostaa teknologisten investointien, kuten CRM-järjestelmien tärkeyttä, jotta asiakastietoja voidaan integroida ja analysoida tehokkaammin. Tämä tutkimus luo syvempää ymmärrystä siitä, miten suomalainen B2B SaaS -yritys sopeutuu markkinoinnin muutoksiin ja ehdottaa keinoja, joiden avulla yritys voi mukautua markkinointidatan muutokseen priorisoiden yksityisyydensuojaa sekä datasäännösten noudattamista. Tutkimustulosten pohjalta luotiin viisiportainen viitekehys, jonka avulla yritykset voivat parantaa sopeutumistaan uusiin säännöksiin sekä markkinointidatan muutokseen.