Evolving consumer behaviour : exploring second-hand luxury fashion purchasing online

Abstract

This thesis explores the second-hand luxury product purchasing from online stores. The purpose of this study is to explore consumers’ online purchasing intention of second-hand luxury products through barriers and enablers of purchasing. Additionally, the thesis investigates how these barriers and enablers of purchasing differ in various product categories. The thesis also examines the influence of consumers’ backgrounds and demographic characteristics on their purchasing intentions of second-hand luxury products online.

The exploratory qualitative research conducted ten semi-structure interviews with Finnish consumers experienced in new luxury or second-hand luxury purchasing. The interview data was analysed by using thematic analysis method.

The findings reveal that participants encounter multiple barriers and enablers at various stages of the purchasing process, often simultaneously and in a consecutive manner. Barriers and enablers have different significance when participants purchase products from different categories. Economic motivations emerged as the most prominent factor influencing purchasing decisions, alongside other crucial themes such as social circles, personal growth, and the impact of the city of residence. The thesis introduces novel insights into the online purchasing of second-hand luxury products, offering concepts to be utilised in future research and practical enhancements to improve the online shopping experience.

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee käytettyjen luksustuotteiden ostamista verkkokaupoista. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää kuluttajien aikeita ostaa käytettyjä luksustuotteita verkossa tutkimalla ostamisen esteitä ja mahdollistajia. Lisäksi tutkielmassa tarkastellaan, miten nämä ostamisen esteet ja mahdollistajat eroavat eri tuotekategorioissa. Tutkielma käsittelee myös kuluttajien taustojen ja demografisten ominaisuuksien vaikutusta käytettyjen luksustuotteiden ostoaikeisiin verkossa.

Laadullisessa tutkimuksessa tehtiin kymmenen puolistrukturoitua haastattelua suomalaisten kuluttajien kanssa, joilla oli kokemusta joko uusien tai käytettyjen luksustuotteiden ostamisesta. Haastatteluaineisto analysoitiin temaattisella analyysillä.

Tulosten mukaan osallistujat kohtaavat useita ostamisen esteitä ja mahdollistajia ostoprosessin eri vaiheissa, usein samanaikaisesti ja peräkkäin. Esteillä ja mahdollistajilla on erilaisia merkityksiä, kun osallistujat ostavat tuotteita eri tuotekategorioista. Taloudelliset motivaatiot nousivat merkittävimmäksi ostopäätökseen vaikuttavaksi tekijäksi muiden teemojen, kuten sosiaalisten piirien, henkilökohtaisen kasvun ja asuinkaupungin vaikutuksen rinnalle. Tutkielma esittelee uusia näkemyksiä käytettyjen luksustuotteiden verkko-ostamisesta, tarjoaa konsepteja hyödynnettäväksi tulevissa tutkimuksissa sekä suosituksia verkkokaupan käyttökokemuksen parantamiseksi.