Exploring consumer perceptions of sustainability and willingness to pay a premium: a study in the Finnish market

Abstract

This study explores Finnish consumers’ perceptions of sustainability and whether they are willing to pay for it. The aim of the study is to understand how consumers perceive and value sustainability. The study uses quantitative research methods, and its results are based on an online survey of Finnish consumers.

Almost every respondent considered themselves as a sustainable consumer and felt that sustainability guided their consumption behaviour. Climate change mitigation and social responsibility were considered the most important sustainability criteria. Quality and durability were the most important definitions for a sustainable product. Most consumers were willing to pay an additional 5–20% premium for a product they perceived as sustainable. This study established a correlation between the perceived value of sustainability and its impact on consumer intention towards the purchase of sustainable consumer goods.

There is no one right way to promote the industry to be more sustainable. Companies and institutions need to develop sustainable solutions together. There is no one right solution, but a holistic approach is needed. The most important thing is to provide consumers with objective information about the environmental impacts so that consumers can reliably make sustainable choices.

Keskustelu vastuullisuudesta vähittäiskaupassa sai alkunsa 1970-luvulla, mutta vasta 2000- luvulta lähtien vastuullisuus on näkynyt vähittäiskauppojen strategiassa. Keskustelu maapallon kestävyyshaasteista on lisännyt kuluttajien tietoisuutta ja kiinnostusta vastuullisuudesta, joka on kiihdyttänyt yhteiskunnan ja toimialan kehitystä kohti vastuullisempaa ja läpinäkyvämpää toimintaa.

Tässä työssä tutkitaan suomalaisten kuluttajien käsityksiä vastuullisuudesta, ja ovatko he valmiita maksamaan siitä. Työn tavoitteena on ymmärtää, kuinka kuluttajat näkevät ja arvottavat vastuullisuuden. Työssä käytetään määrällisiä tutkimusmenetelmiä, ja sen tulokset perustuvat suomalaisia kuluttajia käsittelevään verkkokyselyyn.

Lähes jokainen vastaaja koki itsensä vastuulliseksi kuluttajaksi ja koki vastuullisuuden ohjaavan kulutuspäätöstä. Ilmastonmuutoksen torjunta ja sosiaalinen vastuu koettiin tärkeimmiksi vastuullisuuskriteereiksi. Laatu ja kestävyys olivat tärkeimmät määritelmät vastuulliselle tuotteelle. Suurin osa kuluttajista oli valmiita maksamaan 5–20 % lisää tuotteesta, jonka he kokivat vastuulliseksi. Koettu vastuullisuus ennusti tulosten mukaan tilastollisesti merkitsevästi ostohalukkuutta.

Ei ole yhtä oikeaa tapaa edistää vähittäiskaupan toimialaa kestävämmäksi. Yritysten ja instituutioiden tulee yhteistyössä kehittää kestävämpiä ratkaisuja. Yhtä oikeaa ratkaisua ei ole, vaan tarvitaan holistista lähestymistä. Tärkeintä on tarjota kuluttajille objektiivista tietoa toiminnan ympäristövaikutuksista, jotta kuluttajat voivat luotettavasti tehdä vastuullisia valintoja.