Aftermarket pricing in a global environment : case study, original equipment manufacturer in the marine industry

Abstract

This thesis examines pricing from the perspective of original equipment manufacturers (OEMs) operating in the global aftermarkets offering both products and services. The aim is to gather new insightful information to be used comprehensively in the literature and considered within the case company. The objective is to explore which pricing strategies OEMs should adopt in the near future to maintain a competitive edge and determine the essential pricing competencies required to support these strategic initiatives.

The study employs qualitative research methodology, utilizing a single case study approach. Initially, the case study states the research problem and presents a comprehensive literature review focusing on pricing. Subsequently, the research method, semi-structured interviews is justified. The research questions are addressed by comparing the results with existing literature, followed by drawing conclusions on the main takeaways of the study.

The empirical data is gathered by interviewing employees from the case company across different global locations. The study highlights the strategic imperative for OEMs to design aftermarket pricing strategies aligned with broader business objectives, emphasizing value-based principles and global consistency. Sales teams emerge as pivotal players, necessitating a deep understanding of value propositions, negotiation skills, and proficiency in pricing data analysis. Theoretical contributions stress the significance of aligning pricing strategies with corporate goals, segmentation strategies, and the ability to anticipate customer-perceived value.

Tämä diplomityö tutkii hinnoittelua alkuperäislaitteiden valmistajien (OEM) näkökulmasta, jotka toimivat globaaleilla jälkimarkkinoilla tarjoten sekä tuotteita että palveluita. Työn tavoitteena on syventää olemassa olevaa tutkimustietoa, sekä toimia case-yrityksen perustutkimuksena hinnoitteluun. Tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mitä hinnoittelustrategioita OEM-yritysten tulisi lähitulevaisuudessa omaksua säilyttääkseen kilpailuetunsa, ja määrittää tarvittavat hinnoittelukompetenssit näiden strategisten aloitteiden tukemiseksi.

Diplomityössä käytetään laadullista tutkimusmenetelmää, hyödyntäen yksittäisen tapaustutkimuksen lähestymistapaa. Työn alussa tunnistetaan tutkimusongelma ja suoritetaan kattava kirjallisuuskatsaus keskittyen hinnoitteluun. Tämän jälkeen tutkimusmenetelmänä toimineet puolistrukturoidut haastattelut perustellaan. Tutkimuskysymyksiin vastataan vertaamalla saatuja tuloksia olemassa olevaan kirjallisuuteen. Työn lopuksi keskeiset havainnot tiivistetään yhteen.

Työn empiirinen aineisto kerätään haastattelemalla case-yrityksen työntekijöitä eri globaaleista sijainneista. Tutkimus korostaa OEM-valmistajien tarvetta hyödyntää jälkimarkkinoilla hinnoittelustrategioita, jotka ovat linjassa yrityksen liiketoimintatavoitteiden kanssa ja perustuvat arvohinnoitteluun sekä globaaliin yhtenäisyyteen. Myyntitiimit ovat keskeisessä roolissa, mikä edellyttää heiltä arvolupausten ymmärtämistä, hintojen puolustamista asiakasneuvotteluissa ja hintojen analysointikykyä. Tutkimus painottaa asiakassegmentoinnin ja asiakkaiden kokeman arvon arvioinnin ja ennakoinnin merkitystä.