Attitude-behavior gap in sustainable consumption : the difference between social and environmental responsibilities

Abstract

The discrepancy between claimed attitudes and actual behavior of consumers is creating significant challenges for marketers and companies. Individuals often claim that they prefer sustainable products, but this is not reflected in their actual purchasing behavior. This creates the attitude-behavior gap, and the purpose of this thesis is to gain a deeper understanding of why it exists. Reasons for the claimed attitudes and barriers for sustainable consumption will be examined. Additionally, the goal is to find out whether consumers consider social or environmental responsibility to be more important than the other, and whether social influence plays a more important role in pro-social or pro-environmental attitudes and behavior.

The research was conducted by using a qualitative approach. The data used in the study was collected via semi-structured in-depth interviews, and the data was analyzed with a thematic analysis. A total of eight participants were interviewed, all of which were Finnish men, between the ages of 26 and 34. The findings suggest that claimed sustainable attitudes are related to self-image and seeking acceptance, and personal values play the most important role in pro-social and pro-environmental attitudes and behavior. Additionally, consumers are quite sceptical towards CSR initiatives, since they are often seen as marketing strategies, and it is extremely difficult to recognize whether a product is sincerely sustainable or not. The findings are also showing that consumers in a developed Western country often take social responsibility for granted - eco-friendliness receives more attention, and it is easier to promote eco-friendly behavior to others.

Kuluttajien väitettyjen asenteiden ja toteutuneen käyttäytymisen välinen ristiriita aiheuttaa valtavia haasteita markkinoijille ja yrityksille. Yksilöt usein väittävät olevansa vastuullisia kuluttajia, mutta tämä ei heijastu varsinaiseen kulutuskäyttäytymiseen. Ilmiö on johtanut asenne-käyttäytymis-ristiriidan syntymiseen, ja tämän pro gradu -tutkielman tavoitteena on saada syvempi ymmärrys siitä, mistä kyseinen ilmiö johtuu. Tutkielman tavoitteena on lisäksi selvittää, pitävätkö kuluttajat sosiaalista vastuullisuutta vai ympäristövastuullisuutta toista tärkeämpänä, sekä perehtyä siihen, johtaako sosiaalinen vaikutus enemmän sosiaalisesti vastuullisiin vai ympäristövastuullisiin ajattelutapoihin ja käyttäytymismalleihin.

Tutkielma on luonteeltaan laadullinen. Tutkimuksessa käytetty data kerättiin puolistrukturoiduilla syvähaastatteluilla, ja analyysi toteutettiin temaattisella analyysimenetelmällä. Haastateltavia oli yhteensä kahdeksan, joista kaikki olivat suomalaisia miehiä, iältään 26-34 vuotiaita. Tulokset osoittavat, että väitteet vastuullisista asenteista perustuvat minäkuvaan sekä hyväksynnän hakemiseen, ja että henkilökohtaisilla arvoilla on suurin vaikutus sekä sosiaalisesti vastuullisiin että ympäristövastuullisiin ajattelutapoihin ja kuluttamiseen. Lisäksi tutkimuksessa havaittiin, että kuluttajat suhtautuvat yritysten vastuullisuustoimiin varauksellisesti, sillä niiden koetaan usein olevan markkinointistrategioita, ja on kuluttajalle erittäin haastavaa tunnistaa, onko tuote aidosti vastuullinen. Lisäksi tutkimuksen perusteella kuluttajat kehittyneessä länsimaassa olettavat sosiaalisen vastuullisuuden tulevan täytetyksi – ympäristövastuullisuuteen kiinnitetään enemmän huomiota, ja ympäristöystävällisyyden osoittaminen muille on helpompaa.