Effective environmental communication to increase the pro-environmental behaviour of stakeholders in the cultural sector : case: Lahti Symphony Orchestra

Abstract

Objective of thesis was to study how an organization in the cultural sector can effectively influence the pro-environmental behaviour of its stakeholders through environmental communication. The needs and special features of the case organization Lahti Symphony Orchestra were considered, which are defined at the beginning of the thesis. After this, environmental communication perspectives that are especially important for cultural sector actors are presented, based on studies of environmental communication, environmental psychology, and social psychology. In thesis, the connections of feelings of awe and gratitude to the nature connection and through it to pro-environmental behavior are studied as a new kind of environmental communicational strategic opportunity. At the end of the theoretical part of thesis, a potentially effective environmental communication strategy for the Lahti Symphony Orchestra is outlined.

The case study was a survey for season ticket customers of the Lahti Symphony Orchestra, which had three different versions, each with a differing video. The same survey, but in English, was conducted for LUT University students. Video 1 was a neutral control video, video 2 was a video about Finnish nature, and video 3 was the same video, but with Sibelius's Finlandia playing in the background. Before the video, respondents answered demographic questions, and after the video, they answered sets of questions measuring awe, gratitude, connectedness to nature and private and public pro-environmental behaviour. The purpose was to investigate the effects of the videos on these meters. The results suggest that through awe it is possible to influence the connectedness to nature and, through it, especially public pro-environmental behaviour. Based on the results of the study, music would seem to be a powerful mean of influence.

Diplomityön tavoite oli selvittää, kuinka kulttuurialan organisaatio voi ympäristöviestinnän keinoin vaikuttaa tehokkaasti sidosryhmiensä ympäristömyönteiseen käyttäytymiseen. Diplomityö tehtiin case-organisaatio Sinfonia Lahden tarpeet ja erityispiirteet huomioon ottaen, jotka määritellään diplomityön teoriaosuuden alussa. Tämän jälkeen esitellään etenkin kulttuurialan toimijoiden kannalta tärkeitä ympäristöviestinnällisiä näkökulmia pohjaten ympäristöviestinnän, ympäristöpsykologian ja sosiaalipsykologian tutkimuksiin. Diplomityössä tutkitaan etenkin uudenlaisena ympäristöviestintästrategisena mahdollisuutena syvän kunnioituksen ja kiitollisuuden tunteiden yhteyttä luontoyhteyteen ja sen kautta ympäristömyönteiseen käyttäytymiseen. Teoriaosuuden lopuksi hahmotellaan mahdollisesti tehokas ympäristöviestinnällinen strategia Lahden Sinfoniaorkesterille.

Case-tutkimuksena oli Sinfonia Lahden kausikorttiasiakkaille tehty kysely, josta oli kolme eri versiota, joista jokaisessa eri video. Sama kysely, mutta englannin kielellä tehtiin LUT-yliopiston opiskelijoille. Video 1 oli neutraali kontrollivideo, video 2 oli video Suomen luonnosta ja video 3 sama video, mutta sen taustalla soi Sibeliuksen Finlandia. Ennen videota vastaajat vastasivat demografisiin kysymyksiin, ja videon jälkeen he vastasivat syvää kunnioitusta, kiitollisuutta, luontoyhteyttä, sekä yksityistä ja julkista ympäristömyönteistä käyttäytymistä mittaaviin kysymyssetteihin. Tutkimuksen tarkoituksena oli tutkia videoiden vaikutusta vastaajien syvän kunnioituksen ja kiitollisuuden tunteisiin ja niiden vaikutusta vastaajien luontoyhteyteen ja ympäristömyönteiseen käyttäytymiseen. Tulokset viittaavat, että syvän kunnioituksen kautta on mahdollista vaikuttaa luontoyhteyteen ja sen kautta etenkin julkiseen ympäristömyönteiseen käyttäytymiseen. Tutkimuksen tulosten perusteella, musiikki näyttäisi olevan voimakas vaikutuskeino.