Exploring the brand identities and consumer perceptions of Nordic upscale natural cosmetics brands

Abstract

After the widespread adoption of synthetic and chemically altered ingredients, the consumption trends of cosmetics have returned to their roots as natural ingredients are revolutionizing the cosmetic industry. The increased usage of natural products is mainly caused by health, quality, and environmental concerns. Regardless of this, the area of natural cosmetics is still under-researched. Even though there have been studies on brand-consumer relationships among luxury brands, the area of upscale natural cosmetics brands has remained unexamined. Since both natural cosmetics and premium-to-luxury cosmetics are growing trends, this study concentrates on understanding the brand-consumer relationship through brand identities and brand images of small, Nordic premium-to-luxury natural cosmetics companies.

This bachelor’s thesis is conducted as qualitative content analysis and empirical data was collected with semi-structured thematic interviews including both companies and consumers. The empirical data is analyzed by using abductive coding. In addition to interviews, secondary sources were utilized to collect diverse information concerning the phenomenon.

According to the results, Nordic upscale natural cosmetics companies have a strong brand identity that has been clearly defined at the moment of the brand’s establishment. Despite the consumer-brand relationship appearing to be quite unilateral, the companies have mainly succeeded in their brand identity communication. Consumers perceive the brands in question mainly positively, as they are seen as trustworthy and responsible. This study shows that consumers would be willing to increase the usage of upscale Nordic natural cosmetics, but currently, the price is seen as a limiting factor.

Synteettisten ainesosien laajan käyttöönoton jälkeen kosmetiikan kulutustrendit ovat palanneet juurilleen, sillä luonnolliset ainesosat mullistavat kosmetiikkateollisuutta. Luonnollisen kosmetiikan lisääntynyt käyttö johtuu pääasiassa lisääntyneestä terveys-, laatu- ja ympäristötietoisuudesta. Tästä huolimatta luonnonkosmetiikan ala on edelleen alitutkittu. Vaikka luksusbrändien brändi-kuluttaja -suhteista on tehty tutkimuksia, korkealuokkaisten luonnonkosmetiikkamerkkien suhteen ei ole tutkimuksia. Koska sekä luonnonkosmetiikka että premium- ja luksuskosmetiikka ovat kasvavia trendejä, tässä tutkimuksessa keskitytään ymmärtämään brändin ja kuluttajan suhdetta pienten pohjoismaisten premium-luonnonkosmetiikkayritysten brändi-identiteetin ja tuotekuvan kautta.

Tämä opinnäytetyö on tehty laadullisena sisällönanalyysinä ja empiiristä tietoa kerättiin puolistrukturoiduilla temaattisilla haastatteluilla, joihin osallistui sekä yrityksiä että kuluttajia. Tulokset analysoitiin käyttämällä abduktiivista koodausta. Haastattelujen lisäksi hyödynnettiin toissijaisia lähteitä.

Tulokset osoittavat, että pohjoismaisilla korkealuokkaisilla luonnonkosmetiikkayrityksillä on vahva brändi-identiteetti, joka on selkeästi määritelty brändin perustamishetkellä. Vaikka kuluttaja-brändi-suhde näyttäytyy tällä hetkellä melko yksipuolisena, yritykset ovat pääosin onnistuneet brändi-identiteettiviestinnässä. Kuluttajat näkevät tuotemerkit pääosin positiivisesti, sillä ne koetaan luotettavina ja vastuullisina. Tämä tutkimus osoittaa, että kuluttajat olisivat halukkaita lisäämään korkealuokkaisen pohjoismaisen luonnonkosmetiikan käyttöä, mutta tällä hetkellä hinta nähdään rajoittavana tekijänä.