The impact of a sense of community on purchasing decisions : influencer marketing and organic user-generated content on TikTok

Abstract

The purpose of this bachelor’s thesis is to examine how feelings of community and the pursuit of these feelings influence purchasing decisions in both influencer marketing and organic user-generated content. The research focuses on the perspectives of TikTok users within the beauty and fashion industry, exploring the roles of collective identity, social identification, and responsibility in shaping consumer behaviour. The theoretical background of the thesis is based on the definitions of key concepts, theories supporting the research results, and current statistics, supported by previous studies.

The empirical section of the thesis is conducted as a qualitative study utilizing thematic analysis based on semi-structured dyadic interviews. The analysis was carried out using a deductive approach. The research results are detailed through the themes and sub-themes that emerged from the interview data.

The study shows that the pursuit of a sense of community drives purchasing decisions and that consumers seek validation and a sense of belonging through their interactions on social media. The results suggest that social media is consciously chosen to promote a strong sense of community among users.

Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten yhteisöllisyyden tunteet ja näiden tunteiden tavoittelu vaikuttavat ostopäätöksiin sekä vaikuttajamarkkinoinnissa että orgaanisessa käyttäjien tuottamassa sisällössä. Tutkimus keskittyy TikTok-käyttäjien näkökulmiin kauneus- ja muotialalla, tutkien kollektiivisen identiteetin, sosiaalisen identifikaation ja vastuullisuuden rooleja kuluttajakäyttäytymisen muotoutumisessa. Tutkielman teoriatausta pohjautuu avainkonseptien määritelmiin, tutkimustuloksia tukeviin teorioihin, sekä ajankohtaisiin tilastoihin, joita tukevat aiemmat tutkimukset.

Tutkielman empiirinen osio on toteutettu laadullisena tutkimuksena hyödyntäen temaattista analyysiä puolistrukturoitujen parihaastatteluiden pohjalta. Analyysi toteutettiin deduktiivisella lähestymistavalla. Tutkimuksen tulokset eritellään haastatteluaineistosta nousseiden teemojen ja alateemojen avulla.

Tutkimus osoittaa, että yhteisöllisyyden tunteiden tavoittelu ohjaa ostopäätöksiä ja että kuluttajat hakevat validointia ja kuulumisentunnetta sosiaalisessa mediassa tapahtuvien vuorovaikutustensa kautta. Tulokset viittaavat, että sosiaalinen media valitaan tietoisesti edistämään vahvaa yhteisöllisyyden tunnetta käyttäjien keskuudessa.