Improving the transparency of sustainable marketing in the aviation industry

Abstract

The purpose of this study was to analyze how can the aviation industry improve transparency and build customer trust in sustainable marketing, considering both symbolic and substantive actions that align with customer values and stakeholder expectations. Symbolic actions refer to what the company wants to communicate about itself, while substantive actions address whether the company's communication meet with its actual practices. The research used mixed methods and the design was built around sustainability communication, limited to the aviation industry, environmental perspective and customer trust. The data was obtained through a stakeholder survey commissioned by the case company. In total, there were 519 respondents, 346 customers, 82 employees and 91 other stakeholders.

The most important findings are to communicate environmental actions in the right proportion, and more effective emission reductions and accurate communication increase customers' trust in the company. Stakeholders' expectations are the most focused on reducing fossil emissions, and especially through the use of renewable fuels. Although customers consider all environmental topics important, they value information about significant topics more than minor ones. Actions should not be overemphasized or exaggerated as transparency increases trust, and a life cycle assessment must be followed in the communication.

The transparency of sustainability communication in the context of the aviation industry has been studied less and the regulation is getting stricter all the time. To address this issue, this study has synchronized the findings of the survey and previous studies together with the recent European Commission's Green Claims Directive proposal, and suggests practical implications for the development of communication. The results of this study can also be applied to other sectors, but especially to sectors with high emissions, for which communication about sustainability issues is apparently more difficult. In a broader context, this research may increase awareness of the sustainability transformation, encourage companies to more sustainable operations, reduce greenwashing and protect consumers.

Tutkimuksen tarkoituksena oli analysoida, miten ilmailuala voi parantaa läpinäkyvyyttä ja rakentaa asiakkaiden luottamusta kestävään markkinointiin, huomioiden sekä symboliset että substantiiviset toimet, jotka vastaavat asiakkaiden arvoja ja sidosryhmien odotuksia. Symboliset teot viittaavat siihen, mitä yritys haluaa viestiä itsestään, kun taas substantiiviset teot kertovat, vastaako yrityksen viestintä sen todellisia käytäntöjä. Tutkimuksessa käytettiin monimenetelmiä ja tutkimusasetelma rakentui kestävän kehityksen viestinnän ympärille, rajautuen ilmailualaan, ympäristönäkökulmaan ja asiakasluottamukseen. Tutkimusaineisto saatiin kohdeyrityksen teettämän sidosryhmäkyselyn kautta. Kaikkiaan vastaajia oli 519, 346 asiakasta, 82 työntekijää ja 91 muuta sidosryhmän jäsentä.

Tärkeimmät löydökset ovat ympäristöteoista viestiminen oikeassa suhteessa, tehokkaampi päästöjen vähentäminen ja siihen liittyvä täsmällinen sekä yksiselitteinen viestintä, jotka lisäävät asiakkaiden luottamusta yritykseen. Sidosryhmien odotukset kohdistuvat eniten fossiilisten päästöjen vähentämiseen ja erityisesti uusiutuvien polttoaineiden käyttöön. Asiakkaat arvostavat tietoa enemmän merkittävistä kuin vähemmän merkittävistä aiheista, vaikka he pitävät kaikkia ympäristöaiheita tärkeänä. Ympäristötoimia ei pidä liioitella tai ylikorostaa ja viestinnässä tulee noudattaa elinkaariarviointia.

Vastuullisuusviestinnän sääntely kiristyy koko ajan ja viestinnän läpinäkyvyyttä ilmailualan kontekstissa on tutkittu melko vähän. Siksi tässä työssä on pyritty yhdistämään tämän ja aikaisempien tutkimuksien tulokset yhteen Euroopan komission tuoreen Green Claims - direktiiviehdotuksen kanssa, tarjoten käytännön ehdotuksia viestinnän parantamiseen. Tutkimuksen tuloksia voidaan soveltaa myös muilla sektoreilla, mutta erityisesti korkeapäästöisillä aloilla, joille viestintä kestävän kehityksen asioista on haastavampaa verraten vähäpäästöisempiin aloihin. Laajemmassa kontekstissa tämä tutkimus voi lisätä tietoisuutta kestävän kehityksen muutoksesta, kannustaa yrityksiä kestävämpään liiketoimintaan, vähentää viherpesua ja täten suojella kuluttajia.