Manufacturer brand management in international distributor network

Abstract

The purpose of this study is to provide the case company with insights into managing its brand representation within international distributor network. The case company’s brand representation across the distributor network is inconsistent. The aim of the study is to achieve a cohesive brand presence by creating comprehensive brand guidelines and identifying aspects of the brand that can be controlled.

This study is conducted as a mixed-method case study. The primary data of this study is collected via semi-structured interviews with three experts from the case company, and structured observations of 44 distributor websites.

The findings of the study indicate that that distributors can influence the manufacturer’s brand equity by how they represent the brand in their local markets. Distributors’ alignment with the manufacturer’s brand is essential for building a cohesive brand presence. The study identifies four key factors how manufacturers can manage their brand representation: good manufacturer-distributor relationship, open communication, support, and controlling brand representation. Comprehensive brand guidelines are essential for effective brand control. The research highlights that outdated or incomplete brand guidelines can lead to uncertainty among manufacturer representatives, hindering their ability to guide and monitor distributors' brand representation effectively.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarjota tapausyritykselle tukea brändin edustuksen hallinnassa kansainvälisessä jälleenmyyjäverkostossa. Tapausyrityksen jälleenmyyjäverkoston brändin edustuksen taso on epäjohdonmukainen. Tutkimuksen tavoitteena onkin saada aikaan yhtenäinen brändin edustus luomalla kattavat brändiohjeet ja määrittelemällä brändin osatekijät, joita voidaan hallita.

Tämä tutkimus on monimenetelmällinen tapaustutkimus. Tutkimuksen ensisijainen aineisto kerätään kolmen tapausyrityksen asiantuntijoiden puolistrukturoiduilla haastatteluilla, sekä 44 jälleenmyyjän verkkosivujen strukturoidulla havainnoinnilla.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että jälleenmyyjät voivat vaikuttaa valmistajan brändin arvoon sillä, miten he esittelevät brändiä paikallisilla markkinoillaan. Jälleenmyyjien mukautuminen valmistajan brändiin on olennaisen tärkeää yhtenäisen brändin rakentamiseksi. Tutkimuksessa havaittiin neljä avaintekijää, joiden avulla valmistajat voivat hallita brändinsä edustusta: hyvä valmistajan ja jälleenmyyjän välinen suhde, avoin kommunikaatio, tukeminen ja brändin edustuksen valvonta. Kattavat brändiohjeet ovat olennaisen tärkeitä tehokkaan brändinhallinnan kannalta. Tutkimuksessa korostetaan, että vanhentuneet tai puutteelliset brändiohjeet voivat aiheuttaa epävarmuutta valmistajan edustajien keskuudessa, mikä vaikeuttaa heidän kykyään ohjata ja valvoa tehokkaasti jälleenmyyjien brändiedustusta.