Exploring consumers' motivations to play advergames in Finnish retail mobile loyalty program
Johansson, Kimmo (2024)
Pro gradu -tutkielma
2024
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20241213102546
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe20241213102546
Tiivistelmä
Mobile loyalty programs are used to enhance consumer engagement, and it is one of the benefits of advergames. Yet, advergames, unlike gamification, have not been widely utilized in mobile loyalty programs and there has not been previous academic research specifically about advergames in mobile loyalty programs. Thus, the primary objective of this research is to explore the consumers’ motivations to play advergames within the Finnish retail company’s mobile loyalty program application.
The theoretical part of the thesis consists of advergame characteristics and consumers’ motivations. The thesis’ empirical study is conducted from the consumer's perspective using qualitative research method of semi-structured interviews, to understand the reasons why the consumers play the company’s advergames. In the interviews, 16 of the Finnish retail company’s online community members’ insights on their motivations to play the company’s advergames were gathered, transcribed, coded. and analysed.
The main results of the consumers’ motivations to play advergames were; the advergame should be simple, familiar, and quick to play with intuitive controls; the reward should have a high chance of winning and support the player’s/consumer’s autonomy; and the internalization of the extrinsic motivation affects what the consumer finds motivating in the advergames. Mobiili kanta-asiakkuusohjelmia käytetään asiakkaiden sitoutumisen parantamiseen, joka on yksi mainospelien eduista. Mainospelejä, toisin kuin pelillistämistä, ei ole kuitenkaan vielä otettu laajasti käyttöön osaksi mobiili kanta-asiakkuusohjelmia, eikä mainospeleistä mobiili kanta-asiakkuusohjelmissa löydy myöskään aiempaa akateemista tutkimusta. Tämän tutkimuksen tavoitteena onkin tutkia kuluttajien motivaatioita pelata mainospelejä suomalaisen vähittäismyyntiyrityksen mobiili kanta-asiakkuusohjelmassa.
Tutkielman teoriaosuus koostuu mainospelien ominaisuuksista ja kuluttajien motivaatiosta. Empiirinen tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena, kuluttajan näkökulmasta, käyttäen hyväksi puolistrukturoituja haastatteluja, jotta ymmärrettäisiin miksi kuluttajat pelaavat yrityksen mainospelejä. Haastattelujen avulla kerättiin, litteroitiin, koodattiin, ja analysoitiin 16 suomalaisen vähittäismyyntiyrityksen verkkoyhteisön jäsenen käsityksiä heidän motivaatioistaan pelata yrityksen mainospelejä.
Keskeisimmät tulokset asiakkaiden motivaatioista pelata mainospeleistä olivat; mainospelin tulisi olla yksinkertainen, tuttu, ja nopea pelata, intuitiivisella ohjauksella; palkkion voittomahdollisuuden tulisi olla korkea ja palkkion tulisi tukea pelaajan/kuluttajan autonomiaa; ja ulkoisen motivaation sisäistäminen vaikuttaa siihen mitkä asiat motivoivat asiakasta mainospeleissä.
The theoretical part of the thesis consists of advergame characteristics and consumers’ motivations. The thesis’ empirical study is conducted from the consumer's perspective using qualitative research method of semi-structured interviews, to understand the reasons why the consumers play the company’s advergames. In the interviews, 16 of the Finnish retail company’s online community members’ insights on their motivations to play the company’s advergames were gathered, transcribed, coded. and analysed.
The main results of the consumers’ motivations to play advergames were; the advergame should be simple, familiar, and quick to play with intuitive controls; the reward should have a high chance of winning and support the player’s/consumer’s autonomy; and the internalization of the extrinsic motivation affects what the consumer finds motivating in the advergames.
Tutkielman teoriaosuus koostuu mainospelien ominaisuuksista ja kuluttajien motivaatiosta. Empiirinen tutkimus suoritettiin kvalitatiivisena, kuluttajan näkökulmasta, käyttäen hyväksi puolistrukturoituja haastatteluja, jotta ymmärrettäisiin miksi kuluttajat pelaavat yrityksen mainospelejä. Haastattelujen avulla kerättiin, litteroitiin, koodattiin, ja analysoitiin 16 suomalaisen vähittäismyyntiyrityksen verkkoyhteisön jäsenen käsityksiä heidän motivaatioistaan pelata yrityksen mainospelejä.
Keskeisimmät tulokset asiakkaiden motivaatioista pelata mainospeleistä olivat; mainospelin tulisi olla yksinkertainen, tuttu, ja nopea pelata, intuitiivisella ohjauksella; palkkion voittomahdollisuuden tulisi olla korkea ja palkkion tulisi tukea pelaajan/kuluttajan autonomiaa; ja ulkoisen motivaation sisäistäminen vaikuttaa siihen mitkä asiat motivoivat asiakasta mainospeleissä.