Circular washing : viherpesu kiertotalouden kontekstissa

Abstract

Erilaiset ympäristöhaasteet, kuten ilmastonmuutos, ovat jatkuvasti esillä yleisessä keskustelussa niin eri medioissa kuin myös politiikassa. Keskustelu ympäristöön liittyvistä aiheista on kasvattanut ympäristötietoisuutta, ja yritysten sidosryhmät odottavat yrityksiltä jatkuvasti kestävämpiä ja vastuullisempia toimintatapoja. Kiertotalouden mukaiset liiketoimintamallit ovat yksi tapa, jolla näihin odotuksiin voidaan vastata. Osa yrityksistä syyllistyy kuitenkin viherpesuun, jolla pyritään vastamaan sidosryhmien odotuksiin ilman todellisia toimia. Uutena ilmiönä kiertotalouden yhteyteen on syntynyt circular washing, joka on viherpesua kiertotalouden kontekstissa.

Tämän kandidaatintyön tarkoituksena on tarkastella mitä circular washing -termillä tarkoitetaan. Lisäksi tutkitaan, mistä circular washing voi johtua, millaista se voi olla sekä minkälaisia vaikutuksia siitä voi seurata. Tarkastelu toteutetaan pitkälti kiertotalouden ja viherpesun kautta.

Työssä havaittiin circular washingin olevan viherpesun lajike, jota tapahtuu kiertotalouden yhteydessä. Circular washingin toteuttaminen perustuu mielikuvaan kiertotalouden ympäristöystävällisyydestä. Ilmiön petollisuus syntyy siitä, että sitä voi tapahtua samalla kun todellisia kiertotalouden toimia toteutetaan. Tähän on syynä muun muassa se, että kiertotalouden todelliset ympäristövaikutukset eivät aina ole positiivisia. Lisäksi esimerkiksi haaste siirtyä kiertotalouden liiketoimintamalleihin, yhdistettynä ulkopuolelta tuleviin paineisiin toimia vastuullisesti sekä tietoisuuden puute, voivat johtaa circular washingiin. Circular washing on myös monitasoinen ilmiö, jota voi tapahtua monilla eri toimialoilla. Tämän seurauksena ilmiön vaikutukset voivat olla laajoja. Aiheen uutuuden sekä vähäisen kirjallisuuden takia täysin aukottomia johtopäätöksiä ei pystytty tekemään, mutta niitä voidaan kuitenkin pitää askeleena kohti aiheeseen liittyvän keskustelun herättämistä.