Understanding consumer brand experience of second-hand fashion e-commerce in Finland through digital channels

Abstract

As sustainability awareness, evolving consumer trends, and affordability have placed second-hand fashion e-commerce consumption into one of the fastest-growing market segments, it becomes essential to understand how consumers experience these e-commerce brands and how the brand experiences are shaped.

The objective of this bachelor’s thesis is to examine how Finnish consumers experience second-hand fashion e-commerce brands, focusing on how digital touchpoints throughout the customer journey influence brand experience and evoke consumer responses. The theoretical framework is based on existing research on brand experience, digital touchpoints, the customer journey, and statistics on second-hand fashion e-commerce. The empirical study was conducted as qualitative research, with the data collected through semi-structured interviews with Finnish consumers. The data was analysed using thematic analysis, which revealed four key themes that influence the brand experience.

The findings indicate that Finnish consumers generally have positive brand experiences with second-hand fashion e-commerce. Brand experience is shaped by factors such as digital marketing, platform design and functionality, sustainable practices, and trust towards the platform, which determine whether the overall brand experience is positive or negative. These themes significantly impact consumer satisfaction, loyalty, and drive long-term platform engagement. The study’s findings enable second-hand fashion e-commerce brands to enhance their experiential marketing, encouraging consumers to consume second-hand fashion to support the circular economy and the fight against climate change.

Lisääntynyt tietoisuus kestävästä kuluttamisesta, muuttuvat trendit ja edullisuus ovat tehneet second-hand muodin verkkokaupoista yhden nopeimmin kasvavista markkinasegmenteistä, joten on tärkeää ymmärtää, miten kuluttajat kokevat nämä alustat ja mitkä tekijät muokkaavat heidän brändikokemuksiaan.

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tutkia, miten suomalaiset kuluttajat kokevat second-hand muodin verkkokauppabrändit, miten digitaaliset kosketuspisteet asiakaspolun aikana muokkaavat brändikokemusta ja millaisia reaktioita digitaaliset kosketuspisteet herättävät. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu aiempaan tutkimukseen brändikokemuksesta, digitaalisista kosketuspisteistä, asiakaspolusta ja tilastoihin second-hand muodin kulutuksesta. Empiirinen tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla suomalaisilta kuluttajilta. Aineisto analysoitiin temaattisella analyysillä, jonka avulla löydettiin neljä keskeistä teemaa, jotka vaikuttavat brändikokemuksen muotoutumiseen.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että suomalaisilla kuluttajilla on yleisesti positiivisia brändikokemuksia second-hand muodin verkkokaupoista. Brändikokemukseen vaikuttavat keskeisesti digitaalinen markkinointi, alustan design ja toimivuus, kestävät toimintatavat sekä luottamus alustaa kohtaan, jotka määrittävät, koetaanko brändikokemus positiivisena vai negatiivisena. Nämä tekijät vaikuttavat kuluttajien tyytyväisyyteen, asiakasuskollisuuteen sekä pitkäaikaiseen sitoutumiseen. Tutkimuksen tulokset tarjoavat second-hand muodin verkkokaupoille konkreettisia keinoja kehittää kokemusperäistä markkinointia, kannustaen kuluttajia vastuullisempaan kuluttamiseen edistäen kiertotaloutta ja ilmastonmuutoksen torjuntaa.