Premium fashion brands’ CSR reporting in relation to consumer decision-making

Abstract

The purpose of this bachelor’s thesis is to examine the relationship between CSR reporting and consumer decision-making. The research explores consumer perceptions of premium fashion brands’ CSR reporting as a part of CSR communication focusing on roles such as brand image, consumer attitudes and social influences. The theoretical background of the thesis is based on the definitions of the key concepts, relevant theories underpinning the research findings, and current statistics, all complemented by insights from prior studies.

The empirical section employs a qualitative methodology, utilizing thematic analysis based on semi-structured individual interviews. The analysis follows a deductive approach, with the research findings organized and presented through the themes and sub-themes identified in the interview data.

The study demonstrates that while CSR reporting plays a crucial role in shaping brand image and fostering emotional engagement, a disconnect is evident between consumer awareness and behaviour. CSR reporting is primarily regarded as a supporting tool that serves as validation of broader communication and marketing efforts.

Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on tutkia yritysvastuuraportoinnin ja kuluttajien päätöksenteon välistä suhdetta. Tutkimus tarkastelee kuluttajien näkemyksiä premium- muotibrändien yritysvastuuraportointia kohtaan osana yritysvastuukommunikointia keskittyen brändimielikuvan, kuluttajien asenteiden ja sosiaalisten vaikutteiden rooleihin.

Tutkielman teoreettinen tausta perustuu avainkonseptien määritelmiin, tutkimustuloksia tukevien teorioiden sekä ajankohtaisten tilastojen analysointiin ja aikaisempien tutkimusten löydöksiin. Tutkielman empiirinen osio on toteutettu laadullisena tutkimuksena hyödyntäen temaattista analyysiä, joka pohjautuu puolistrukturoituihin yksilöhaastatteluihin. Analyysi toteutettiin deduktiivisella lähestymistavalla. Tutkimustulokset eritellään haastatteluaineistosta nousseiden teemojen ja alateemojen avulla.

Tutkimus osoittaa, että vaikka yhteisvastuuraportoinnilla on keskeinen rooli brändikuvan muodostumisessa sekä emotionaalisen yhteyden edistämisessä, kuluttajien tietoisuuden ja käyttäytymisen välillä on havaittavissa eriytymistä. CSR-raportointia pidetään ensisijaisesti tukevana työkaluna, joka toimii vahvistuksena laajemmalle viestinnälle sekä markkinointitoimille