Consumer perception and awareness of greenwashing in the fashion industry

Abstract

The fashion industry has faced increasing scrutiny for its environmental impact, prompting brands to adopt sustainable practices not only in the supply chains, but also in marketing. This shift has driven brands to engage in greenwashing, making misleading claims about their commitment to environmental responsibility. This phenomenon erodes consumer trust and undermines genuine sustainability efforts.

This bachelor’s thesis explores consumer perceptions of greenwashing in the fashion industry, comparing interpretations to academic definitions and examining differences between generation Z and generation X. The theoretical foundation of the study is grounded in previous scientific literature on the topic, while the empirical section of this study employs qualitative research methods through focus group interviews with each generation. By examining the research data, this study provides answers to the research questions outlined in the introduction chapter.

The findings reveal that while both generations share skepticism toward green claims, generation Z demonstrates a more nuanced understanding of greenwashing tactics, closely aligning with academic perspectives. Generation X participants, although less familiar with academic terminology, exhibited similar distrust and emphasized the importance of transparency and credible claims. The observations inducted from the analysis highlight the need for clear, authentic communication in marketing to combat greenwashing and rebuild consumer trust in sustainability claims.

Muotiala on kohdannut kasvavaa kritiikkiä ympäristövaikutuksistaan, mikä on kannustanut brändejä omaksumaan kestäviä toimintatapoja niin toimitusketjuissa kuin markkinoinnissa. Tämä on kuitenkin johtanut viherpesun lisääntymiseen, jossa brändit esittävät harhaanjohtavia väitteitä ympäristövastuustaan, heikentäen kuluttajien luottamusta ja vaikeuttaen aitojen kestävän kehityksen toimien tunnistamista.

Tämä kandidaatintutkielma tutkii kuluttajien käsityksiä viherpesusta muotialalla, vertaamalla tulkintoja akateemisiin määritelmiin ja tarkastelemalla sukupolvien Z ja X näkemyseroja. Teoreettinen perusta pohjautuu aiempaan tieteelliseen kirjallisuuteen, kun taas empiirinen osuus hyödyntää laadullisia tutkimusmenetelmiä kohderyhmähaastattelujen muodossa, joita toteutettiin kummankin sukupolven kanssa. Tutkimus vastaa johdantoluvussa esitettyihin kysymyksiin analysoimalla kerättyä aineistoa.

Tulokset osoittavat, että vaikka molemmat sukupolvet suhtautuvat skeptisesti ympäristöväitteisiin, Z-sukupolvi ymmärtää viherpesutaktiikat syvällisemmin, ja heidän näkemyksensä ovat lähempänä akateemisia määritelmiä. X-sukupolvi, vaikka heidän tulkintansa eroavatkin akateemisista käsitteistä, korostaa vastaavasti läpinäkyvyyden ja uskottavien väitteiden tärkeyttä. Havainnot korostavat selkeän ja aidon viestinnän tarvetta markkinoinnissa viherpesun torjumiseksi ja kuluttajien luottamuksen palauttamiseksi kestävän kehityksen väittämiin.