Attitudes of Finnish customers towards ready meals and their advertising : a qualitative study

Abstract

Consumers have developed an interest towards Ready Meals as is evident from the market’s current growth. Although such changes originate from societal and industrial developments, today Media Channels also play a big role in defining both customers’ and companies’ behaviour and practices.

This research evaluates the impact of Ready Meal advertising and attitudinal factors on Finnish customers’ buying behaviour. The study’s conceptual framework illustrates a customer’s buying behaviour and advertising as a part of this process, based on prior frameworks and key concepts from research questions. Research was conducted through ten qualitative, semi-structured interviews with Finnish participants. Half of the interviewees were young adults aged 19-29 and the other half older people of ages 56-82. After the data was collected, it was analysed by searching for recurring themes among responses and compiling them into a table.

The findings of this research indicated that people’s personal preferences and circumstances had major influence on consumption of Ready Meals. The convenience of Ready Meals was mentioned in all interviews and largely affected respondents’ perceptions and buying behaviour. In comparison, advertisements had less impact on Ready Meal consumption, especially among older respondents who reacted indifferently towards such material. Most interviewees could recall viewing such advertisements on the television, whereas very few mentioned seeing advertising in social media. Future studies should build upon this research and examine Ready Meal advertising in individual Media Channels.

Valmisruoat ovat herättäneet kiinnostusta kuluttajissa, mikä näkyy kyseisen markkinan tämänhetkisessä kasvussa. Vaikka tällaisten muutosten taustalla ovat yhteiskunnalliset ja teolliset kehitykset, tänä päivänä myös mediakanavat vaikuttavat merkittävästi sekä kuluttajien että yritysten toimintatapoihin.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan valmisruokamainonnan ja asenteellisten tekijöiden vaikutusta suomalaisten asiakkaiden ostokäyttäytymiseen. Työn käsitteellinen viitekehys havainnollistaa asiakkaan ostokäyttäytymistä sekä mainontaa osana tämä prosessia, pohjaten aikaisempiin viitekehyksiin sekä tämän työn tutkimuskysymysten keskeisiin käsitteisiin. Työ toteutettiin kymmenen laadullisen ja puolistrukturoidun haastattelun kautta, ja koostui suomalaisista osallistujista. Haastatelluista puolet olivat 19–29-vuotiaita nuoria aikuisia, ja puolet vanhempaa ikäpolvea, iältään 56–82-vuotiaita. Tiedonkeruun jälkeen se analysoitiin etsimällä aineistosta toistuvia teemoja ja kokoamalla ne yhteen taulukkoon.

Tämän tutkimuksen löydökset osoittivat ihmisten omien mieltymysten ja olosuhteiden vaikuttavan merkittävästi heidän valmisruokakulutukseensa. Valmisruokien helppous ja kätevyys nousi esiin jokaisessa haastattelussa, ja vaikutti merkittävästi vastaajien käsityksiin näistä tuotteista sekä ostokäyttäytymiseen. Mainoksilla oli verrannollisesti pienempi vaikutus valmisruokien kulutukseen, ja erityisesti vanhempien vastaajien joukossa mainontaan suhtauduttiin välinpitämättömästi. Suurin osa vastaajista muisteli nähneensä valmismainoksia televisiosta, kun taas hyvin harva mainitsi nähneensä mainoksia sosiaalisen mediassa. Pohjaten tähän tutkimukseen, valmisruokamainontaa pitäisi tutkia yksittäisten mediakanavoiden näkökulmasta.