Developing a brand guideline to support employees personal branding

Abstract

The purpose of this bachelor’s thesis is to examine how developing a brand guideline to support employees' personal branding influences their alignment with the company’s strategic objectives and improves overall brand consistency. The research concentrates on a single management consulting firm operating in Finland and 11 other European countries. The theoretical background of the thesis is based on the definitions of key concepts and theories supporting the research findings.

The empirical section of the thesis is conducted as a single case qualitative study utilizing content analysis to process data from three semi-structured interviews. The interviews were held with the company's Group CEO, Group Brand Director and an External Brand Consultant. The analysis employed a thematic approach, where data were systematically categorized and interpreted according to recurring patterns and concepts. This method led to the clear identification of key themes, providing a comprehensive overview of the analytical process.

Key findings from the thesis demonstrate that effective brand guidelines significantly enhance employees' understanding and embodiment of the corporate brand, fostering a coherent brand identity across various customer touchpoints. Additionally, the study discusses the strategic importance of personal branding as a tool for improving employee engagement and strengthening organizational coherence, ultimately benefiting the entire company.

Tämän kandidaatintutkielman tarkoitus on tutkia, kuinka brändiohjeistuksen kehittäminen työntekijöiden henkilökohtaisen brändäyksen tukemiseksi vaikuttaa heidän sopeutumiseensa yrityksen strategisten tavoitteiden kanssa ja parantaa brändin kokonaisvaltaista yhtenäisyyttä. Tutkimus keskittyy yhteen liikkeenjohdon konsulttiyritykseen, joka toimii Suomessa ja 11 muussa Euroopan maassa. Tutkielman teoreettinen tausta pohjautuu avainkonseptien määritelmiin ja tutkimustuloksia tukeviin teorioihin.

Tutkielman empiirinen osio toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, hyödyntäen sisällönanalyysia kolmen puolistrukturoidun haastattelun tiedon käsittelyyn. Haastattelut pidettiin yrityksen toimitusjohtajan, brändijohtajan ja ulkoisen brändikonsultin kanssa. Analyysi toteutettiin temaattisella lähestymistavalla, jossa tuloksia luokiteltiin systemaattisesti ja tulkittiin toistuvien kaavojen sekä käsitteiden mukaisesti. Tämä menetelmä johti keskeisten teemojen selkeään tunnistamiseen, sekä tarjosi kattavan katsauksen analyysiprosessiin.

Tutkielman keskeiset löydökset osoittavat, että tehokkaat brändiohjeet parantavat merkittävästi työntekijöiden ymmärrystä ja omaksumista yritysbrändistä, edistäen yhtenäistä brändi-identiteettiä eri asiakaskohtaamispisteissä. Lisäksi tutkimus käsittelee henkilökohtaisen brändäyksen strategista merkitystä työntekijöiden sitoutumisen ja organisaation yhtenäistämisen vahvistamiseksi, mikä hyödyttää lopulta koko yritystä.