Factors influencing brand awareness and brand experience among the young generation : a focus on point-of-sale materials

Abstract

In today's highly competitive market, brands must innovate to differentiate and connect with consumers exposed to multiple competitors. This study explores the influence of brand awareness and experience on consumer behavior among the young generation within the fast-moving consumer goods industry, focusing on alcoholic beverages. The aim is to examine how point-of-sale materials influence brand awareness and brand experience, and their relationship to purchase intention and brand loyalty. Despite the growing importance of point-of-sale materials, few alcoholic beverage brands have developed effective strategies for gathering insights to differentiate at the point of sale. While point-of-sale materials are recognized as valuable for engaging consumers, research on their effectiveness remains limited.

The theoretical foundation for this study is based on previous academic literature on point-of-sale materials, brand awareness, brand experience, purchase intention, and brand loyalty. A quantitative research methodology was employed, and the data were collected through a structured questionnaire. The questionnaire targeted Finnish consumers, specifically Millennials and Generation Z. Statistical methods, including Cronbach’s alpha, factor analysis, correlation analysis, and linear regression were used in the data analysis.

The findings revealed that point-of-sale materials enhance brand awareness and experience, with visual appeal, uniqueness, and sensory elements as the main factors. Maintaining brand awareness and experience requires balancing between functional and emotional value. Brand awareness and brand experience do not guarantee purchase intention. This underscores the need for emotional engagement and personalized interactions. Point-of-sale materials were found to encourage repeat purchases, but they did not build strong brand loyalty. Brand loyalty is more driven by functional value than point-of-sale materials.

Nykyisessä erittäin kilpaillussa markkinassa brändien on innovoitava erottuakseen ja luodakseen yhteyksiä kuluttajiin, jotka altistuvat useille kilpailijoille. Tämä tutkimus tarkastelee bränditietoisuuden ja brändikokemuksen vaikutusta nuoremman sukupolven kuluttajakäyttäytymiseen päivittäistavarateollisuudessa, keskittyen alkoholijuomiin. Tavoitteena on selvittää, miten näkyvyysmateriaalit vaikuttavat bränditietoisuuteen ja brändikokemukseen, sekä niiden yhteyttä ostoaikomukseen ja brändiuskollisuuteen. Huolimatta näkyvyysmateriaalien merkityksestä, harvat alkoholijuomabrändit ovat kehittäneet tehokkaita strategioita erottuakseen myyntipisteillä. Vaikka näkyvyysmateriaalit tunnistetaan arvokkaiksi kuluttajien sitouttamisessa, niiden tehokkuudesta on edelleen vain vähän tutkimustietoa.

Tutkimuksen teoria pohjautuu aiempaan akateemiseen kirjallisuuteen näkyvyysmateriaaleista, bränditietoisuudesta, brändikokemuksesta, ostoaikomuksesta ja brändiuskollisuudesta. Tutkimuksessa hyödynnettiin kvantitatiivista tutkimusmenetelmää, ja aineisto kerättiin strukturoidulla kyselylomakkeella. Kysely kohdistettiin suomalaisiin kuluttajiin, erityisesti Milleniaalien ja Z-sukupolven edustajiin. Aineiston analysoinnissa käytettiin tilastollisia menetelmiä, kuten Cronbachin alfaa, faktorianalyysia, korrelaatioanalyysia ja lineaarista regressiota.

Tutkimustulokset osoittivat, että näkyvyysmateriaalit parantavat bränditietoisuutta ja brändikokemusta. Tärkeimpinä tekijöinä ovat visuaalisuus, ainutlaatuisuus ja aistielementit. Bränditietoisuuden ja brändikokemuksen ylläpitäminen vaatii tasapainoa toiminnallisen ja emotionaalisen arvon välillä. Bränditietoisuus ja brändikokemus eivät takaa ostoaikomusta, mikä korostaa emotionaalisen sitoutumisen ja henkilökohtaisten vuorovaikutusten merkitystä. Näkyvyysmateriaalit edistivät toistuvia ostoja, mutta eivät luoneet vahvaa brändiuskollisuutta. Brändiuskollisuus on enemmän toiminnallisen arvon kuin näkyvyysmateriaalien ohjaamaa.