Effects of corporate communication on corporate brand equity in pharmaceutical industry in Finland

Abstract

Branding in business-to-business (B2B) setting is gaining increasing interest in research. In B2B branding happens more often on corporate level than on product level in contrast to consumer industries. Positive perception about the brand has been conceptualized as brand equity in literature. It can be achieved via marketing, corporate communication and other actions by the company. In pharmaceutical industry, prescription drug marketing is allowed only to physicians and not to any other stakeholder groups. This makes pharmaceutical industry as an especially interesting topic for corporate communication research. Existing literature has been battling to find relevant measurements for branding and corporate communication. Branding studies have not given a lot focus to pharmaceutical industry.

This study utilized explorative approach to understand this under researched topic. 6 stakeholders of the pharmaceutical industry and 6 persons responsible for communication in Finnish affiliates of the pharma companies were interviewed in semi-structured format to understand how corporate communication affects brand equity and how it is measured. The results show that brand equity exists in pharma industry and it is contributed by corporate communication with limitations on the highest levels of brand equity where face-to-face interaction is seen as more important (partnership solutions as the highest level). Despite of the general awareness about the companies, the stakeholders often fail to remember specific communication campaigns. The themes positively associated with the communication were surprisingly soft topics such as societal fairness and focus on stories about people. Despite of that the stakeholders show underlying doubt for the authenticity of the communication and put high value on transparency. The highest level of brand equity is dominated by face-to-face interactions rather than by the corporate communication. As stakeholders want to remain objective, exclusive partnership in loyalty sense is seen impossible in pharmaceutical industry. The companies are using corporate communication for brand building and see it as strategic tool. They are doing limited efforts to systematically measure the effects of their corporate communication tracking mainly awareness related metrics and not further perceptions about the brand among the stakeholders. This is contributed by lack of time and personnel. Additionally, cross-functional alignment and brand understanding is seen challenging which may contribute to lack of resources.

Brändin kasvattaminen ja hyödyntäminen yritysten välisessä toiminnassa (B2B) on saanut tutkimuksessa kasvavaa huomiota. B2B brändäys tapahtuu useammin yrityksen tasolla tuotebrändin sijaan erotuksena kuluttaja-teollisuudenaloista. Brändipääomalla tarkoitetaan kirjallisuudessa positiivistä käsitystä yrityksestä. Sitä voidaan saavuttaa markkinoinnilla, yritysviestinnällä ja muilla yrityksen toimilla. Reseptilääkemarkkinassa markkinointia saa kohdistaa vain lääkäreille eikä millekään muulle sidosryhmälle. Tämän vuoksi yritysviestintä on mielenkiintoinen aihe lääketeollisuuden viitekehyksessä. Aikaisempi tutkimus ei ole onnistunut löytämään yleispäteviä mittausmenetelmiä brändipääomalle tai yritysviestinnälle. Brändejä on tutkittu vain vähän lääketeollisuuden kontekstissa.

Tässä eskploratiivisessa tutkimuksessa tutkittiin tätä vähän tutkittua alaa haastattelemalla kuutta lääketeollisuuden sidosryhmään kuuluvaa henkilöä sekä kuutta kansainvälisen lääkeyritysten suomalaisessa affiliaatissa toimivaa viestinnästä vastaavaa henkilöä. Tämän avulla pyrittiin ymmärtämään miten yritysviestintä vaikuttaa brändipääomaan ja miten sitä mitataan. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että brändipääoma on olemassa lääketeollisuudessa ja yritysviestintä vaikuttaa siihen, mutta rajoituksin brändipääoman korkeimmissa tasoissa, jossa kasvokkain tapahtuva kanssakäynti katsottiin tärkeämmäksi (korkeimpana kumppanuuden taso). Huolimatta yleisestä tietoisuudesta yrityksistä, sidosryhmäläiset eivät usein pystyneet muistamaan yksittäisiä viestintätapahtumia. Teemat, joiden katsottiin vaikuttavan positiivisesti käsitykseen yrityksistä, olivat yllättävän pehmeitä arvoja kuten reiluus yhteiskunnassa ja tarinat ihmisistä. Positiivisuudesta huolimatta sidosryhmäläisillä oli pinnan alla kytevä epäluulo viestinnän aitouteen ja he arvostivat avoimuutta. Korkeimpiin brändipääoman tasoihin katsottiin kasvokkaisen kanssakäymisen vaikuttavan viestintää enemmän. Sidosryhmäläiset halusivat säilyttää itsestään riippumattoman kuvan suhteessa yrityksiin ja täten ekskulusiivinen lojaalisuus on mahdotonta lääketeollisuudessa. Yritykset käyttivät yritysviestintää yritysbrändin rakentamiseen ja näkivät sen strategisena työkaluna. Kuitenkin yritykset tekevät vain vähän mitatakseen viestinnän vaikutuksia keskittyen lähinnä tietoisuuden mittareihin eikä syvempiin käsityksiin yrityksestä. Tämä johtuu aika- ja henkilöresurssin puutteesta. Lisäksi yrityksen eri osastojen välinen yhteistyö ja yritysbrändin ymmärrys nähtiin haastavaksi, mikä voi vaikuttaa resursointiin.