Conversion rate optimisation to develop D2C e-commerce and online customer journey for a premium-priced brand : a case study for a Finnish company in the US market

Abstract

This thesis focuses on optimising e-commerce operations and developing customer journey and consumer experience for a brand that offers high-value and premium-priced products. The research is inspired by the growth of online shopping and the increasing need for companies to optimise website performance to stand out. It aims to address the research gap in literature considering premium brand operations and online sales of premium-priced products. The thesis discusses the optimisation of marketing elements and website testing to better communicate premium product value and encourage purchase decision. It also highlights the importance of global scaling when targeting international markets. The objective of this mixed-method research is to analyse the current customer experience and purchasing behaviour of the case company while indicating development areas based on the findings.

The theoretical part of the thesis consists of three topics including customer experience in the online store environment, measurement and optimisation of customer journey, and global scaling of operations. The data consists of online customer survey and website A/B test results. The empirical part presents the survey results analysed according to the themes based of different elements influencing the online customer journey, such as website design, customer support and brand reputation.

The findings of the thesis suggest that premium brands need to focus on the relations and optimisation of website usability and design, content clarity, high-quality visuals, pricing strategies and transparent value communication when developing the customer experience and the best performing website version. To scale results globally, cultural preferences, consumer behaviour and economic conditions of local cultures need to be considered.

Tässä tutkielmassa keskitytään niin verkkokaupan toimintojen optimointiin kuin asiakaspolun ja kuluttajakokemuksen kehittämiseen brändille, joka tarjoama koostuu korkealaatuisista ja premium-hintaisista tuotteista. Tutkimuksen inspiraationa toimii verkkokaupan yleistyminen ja yritysten kasvava tarve optimoida verkkosivujen toimintaa erottuakseen massasta. Tavoitteena on myös täyttää kirjallisuudessa oleva aukko koskien premium-brändien toimintaa ja premium-hintaisten tuotteiden verkkomyyntiä. Tutkielmassa käsitellään markkinointitekijöiden ja verkkosivuston testauksen optimointia, jotta premium-tuotteen arvosta voidaan viestiä paremmin ja kannustaa ostopäätökseen. Lisäksi korostetaan globaalin skaalaamisen merkitystä, kun kohteena ovat kansainväliset markkinat. Tämän monimenetelmällisen tutkimuksen tavoitteena on analysoida case-yrityksen nykyistä asiakaskokemusta ja asiakkaiden ostokäyttäytymistä sekä osoittaa kehityskohteita tulosten perusteella.

Tutkielman teoreettinen osa koostuu kolmesta aihepiiristä, joita ovat asiakaskokemus verkkokauppaympäristössä, asiakaspolun mittaaminen ja optimointi sekä toiminnan maailmanlaajuinen skaalaaminen. Aineisto koostuu sähköisen asiakaskyselyn ja verkkosivuston A/B-testien tuloksista. Empiirisessä osassa esitellään teemoittain analysoidut tutkimustulokset, jotka perustuvat verkkokaupan asiakaspolkuun vaikuttaviin tekijöihin, kuten verkkosivuston ulkoasuun, asiakaspalveluun ja brändin maineeseen.

Tutkielman tulosten mukaan premium-brändien on keskityttävä verkkosivuston käytettävyyden ja ulkoasun, sisällön selkeyden, visuaalisen ilmeen, hinnoittelustrategioiden ja läpinäkyvän arvoviestinnän optimointiin kehittäessään asiakaskokemusta ja parhaiten toimivaa verkkosivustoa. Jotta tulokset voidaan skaalata maailmanlaajuisesti, on otettava huomioon paikallisten kulttuuriset mieltymykset, kuluttajakäyttäytyminen ja elinolosuhteet.