The impact of social media on the roles of independent artists and record labels for music marketing and creating artist brand

Abstract

This master’s thesis examines the impact of social media on the change of roles of independent artists, label artists, and record labels in music marketing and creating artist brand. The aim of the study is to explore the opportunities that social media has brought to independent artists and record labels, and to compare the views of these parties on the impact of social media on today's music marketing and personal branding. The study discusses whether it is profitable for artists to remain independent or sign a contract with a record company.

The research is conducted using qualitative research methods, as a multi-case study. The study interviews six people involved in music marketing. Two of them are independent artists, two are record label artists, and two are record label representatives. Semi-structured thematic interviews are conducted based on a theoretical framework, focusing on social media, personal branding, and the roles on music marketing.

The research complements previous literature by presenting the impact of social media on music marketing, as well as the importance of artist branding in today's music industry. The results give added value to those working in music marketing, emphasizing the role of artists in social media marketing, and providing insights into how the role of record labels is changing. At the end of the research, practical implications and opportunities for further research are presented.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tutkitaan sosiaalisen median vaikutusta itsenäisten artistien, levy yhtiöartistien ja levy-yhtiöiden roolien muutokseen musiikin markkinoinnissa ja artistibrändin luomisessa. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää mahdollisuuksia, joita sosiaalinen media on tuonut itsenäisille artisteille, sekä levy-yhtiöille, sekä verrata näiden osapuolien näkemyksiä sosiaalisen median vaikutuksesta nykypäivän musiikin markkinointiin ja henkilöbrändin luomiseen. Tutkimuksessa pohditaan sitä, onko artistien kannattavaa pysyä itsenäisinä, vai solmia sopimus levy-yhtiön kanssa.

Tutkielma toteutetaan laadullisia tutkimusmenetelmiä hyödyntäen, monitapaustutkimuksena. Tutkimuksessa haastatellaan kuutta musiikin markkinointiin liittyvää henkilöä. Näistä kaksi ovat itsenäisiä artisteja, kaksi levy-yhtiöartisteja ja kaksi levy-yhtiön edustajia. Puolistrukturoidut teemahaastattelut toteutetaan teoreettisen viitekehyksen pohjalta, keskittyen sosiaaliseen mediaan, henkilöbrändäykseen, sekä musiikin markkinoinnin rooleihin. Tutkielma täydentää aiempaa kirjallisuutta, esitellen sosiaalisen median vaikutusta musiikin markkinoimiseen, sekä artistibrändin tärkeyteen nykypäivän musiikkiteollisuudessa.

Tulokset tuovat lisäarvoa musiikkimarkkinoinnin parissa toimiville henkilöille, painottaen artistien roolia sosiaalisen median markkinoinnissa, sekä tuoden näkemyksiä siitä, miten levy-yhtiöiden rooli on murroksessa. Tutkimuksen lopussa kerrotaan käytännön ehdotuksia, sekä mahdollisuuksia jatkotutkimukselle.