The impact of augmented reality on low-involvement products’ customer journey

Abstract

This thesis explores the positive and negative effects that augmented reality (AR) can have on the customer journey for low-involvement products. Although AR is gaining traction in digital communications, its impact across various touchpoints is not well represented in the existing literature, which often presents a one-sided view that neglects the negative aspects. This study offers a unique perspective by investigating how product involvement and AR influence consumer behaviour, providing insights into the advantages and disadvantages of using AR.

Two theoretical frameworks reinforce this study: presence theory and low construal level theory. Together, they aim to demonstrate AR’s effectiveness regarding customer perceptions, engagement, and decision-making. A comprehensive literature review and empirical analysis addressed three research questions. The literature review focuses on four topics: AR, low-involvement consumption, the customer journey, and the challenges and opportunities of AR. The empirical section was built upon themes obtained from the collected interview data.

The findings of this thesis highlight how AR can enhance customer satisfaction and brand loyalty by offering exceptionally unique experiences. However, the study also reveals significant negative effects, such as technical limitations, privacy concerns, and misleading product representations, which can disrupt the customer journey. Interestingly, these negative effects might not permanently harm the brand or product image, as AR is often perceived as an entertaining and modern addition that complements traditional marketing tools.

Tämä opinnäytetyö tutkii lisätyn todellisuuden (AR) myönteisiä ja negatiivisia vaikutuksia vähäisen sitoutumisen tuotteiden asiakaspolulla. Vaikka AR:n suosio on nousemassa digitaalisessa viestinnässä, sen vaikutusta eri asiakaspisteisiin on niukasti tutkittu akateemisessa kirjallisuudessa. Olemassa olevat tutkielmat usein esittävät yksipuolisen näkemyksen AR:n vaikutuksista, joten sen negatiivisista seuraamuksista tiedetään vähän. Tämä tutkimus tarjoaa ainutlaatuisen näkökulman siitä, kuinka motivaatio ja AR vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen, tarjoten oivalluksia AR:n eduista ja haitoista.

Kaksi teoreettista viitekehystä tukevat tätä tutkimusta: läsnäoloteoria ja matalan konstruktion tason teoria. Yhdessä ne pyrkivät osoittamaan, miten AR voi tehokkaasti vaikuttaa asiakaskäyttäytymiseen. Kattava kirjallisuuskatsaus ja empiirinen analyysi pyrkivät antamaan vastauksen kolmeen tutkimuskysymykseen. Kirjallisuuskatsauksessa keskitytään neljään aiheeseen: AR, vähäisen sitoutumisen tuotteet, asiakaspolku sekä AR:n haasteet ja mahdollisuudet. Haastatteluista nousi esiin avainteemoja, joiden pohjalta empiirinen osio rakentui.

Tämän opinnäytetyön havainnot korostavat, kuinka AR voi parantaa asiakastyytyväisyyttä ja brändiuskollisuutta tarjoamalla poikkeuksellisen ainutlaatuisia kokemuksia. Tutkimus paljastaa kuitenkin myös merkittäviä kielteisiä vaikutuksia, kuten teknisiä rajoituksia, tietosuojaongelmia ja harhaanjohtavia tuoterepresentaatioita, jotka voivat katkaista asiakasmatkan. Mielenkiintoista on, että nämä negatiiviset vaikutukset eivät välttämättä vahingoita pysyvästi brändi- tai tuotekuvaa, sillä AR nähdään usein viihdyttävänä ja modernina lisäetuna, joka täydentää perinteisiä markkinoinnin työkaluja.