Developing a framework for strategic event objective setting and evaluation in marketing

Abstract

This master’s thesis examines the objective setting and evaluation of marketing events in the alcohol industry. This research aims to build a framework for the case company to map out the elements to be considered in the event objective setting and evaluation.

The research consists of key theoretical literature related to events as a marketing tool, objective setting, and evaluation of events. Theoretical discussion on event marketing vastly focuses on event execution and process. This research takes a wider, holistic approach to events in an organization. Key theories presented include traditional marketing, integrated marketing, experiential marketing, and event management theories and approaches to marketing strategy, objective setting, and evaluation. The empirical part is conducted as constructive research utilizing both secondary and primary data and includes elements of action research.

In the case company, events play a notable role in marketing due to highly regulated marketing in the industry, organizational structure, and characteristics of the brands in question. The developed evaluation framework is divided into three parts objectives, process, and evaluation, and maps out the different factors to consider. The framework itself can be approached both from a strategic and operative perspective. One can view the framework as a strategic marketing tool in the planning or approach it more as an operative checklist type of tool for both event management as well as evaluation. Based on the feedback the developed framework was considered valuable. In the research, the importance of internal communications, objective setting, and especially the potential of wider utilization of events in organizations objectives was highlighted. The managerial relevance and the empirical contribution of this research can be evaluated as high.

Työssä tarkastellaan tapahtumien arviointia ja tavoitteenasetantaa case yrityksessä. Tavoitteena on rakentaa case yritykselle prosessimainen viitekehys tapahtumien tavoitteenasetantaan ja arviointiin.

Tutkimuksen teoriaosuudessa kartoitetaan pääteorioita ja näkökulmia tapahtumien käyttöön markkinoinnissa. Lähdeaineistona käytetään tieteellisiä tutkimuksia sekä alan kirjallisuutta. Suuri osa tapahtumiin liittyvässä markkinoinnin kirjallisuudesta keskittyy tapahtuman suunnitteluun ja toteuttamiseen hyvin käytännönläheisesti, joten teoriaa täydennettiin laajemmalla näkökulmalla markkinointistrategiasta ponnistavaan tavoitteiden asetantaan ja arviointiin. Tutkimus on toteutettu konstruktiivisena tutkimuksena ja siinä on hyödynnetty tapaustutkimuksen työkaluja. Empiirinen osa koostuu aineistotutkimuksesta, jonka perusteella rakennettua alustavaa viitekehystä tarkastellaan ja arvioidaan empirian toisen osan kaksivaiheisten teemahaastatteluiden avulla.

Kohdeyrityksessä tapahtumilla on suurehko rooli markkinoinnissa alan markkinoinnin regulaation sekä tutkimuksen kohteena olevien tuotteiden luonteen vuoksi. Toinen määrittävä karaktääri on kohdeyrityksen päämies -suhteeseen perustuva rakenne ja siten muodostuva yrityksen sidosryhmä asetelma. Rakennettu arvioinnin viitekehys jakautuu kolmeen eri osaan; tavoitteisiin, tapahtumaan ja arviointiin. Viitekehyksessä korostuu sen kerroksellisuus. Toisaalta viitekehystä voidaan tarkastella strategisena markkinoinnin suunnittelun työkaluna ja toisaalta operatiivisena check-list tyyppisenä tapahtuman suunnittelun ja arvioinnin työkaluna. Tuloksissa korostui kohdeyrityksen sisäisen viestinnän ja tavoitteenasetannan tärkeys, sekä potentiaali laajempaan tapahtuma-alustojen hyödyntämiseen yrityksessä. Haastatteluiden perusteella yrityksessä nähtiin viitekehys arvoa tuottavana sisäisenä työkaluna. Tutkimuksen käytännön kontribuutio on korkea, mutta laajempi yleistettävyys ja teoreettinen kontribuutio jää jo tutkimusasetelman vuoksi matalammaksi.