Purpose-driven brands on Instagram : societal stance-taking and consumer engagement

Abstract

The objective of this thesis is to examine the characteristics of purpose-driven brands’ stance-taking Instagram posts and investigate how consumers engage with these posts. The term “purpose-driven brands” refers to brands that do not solely focus on generating large financial profits, but they have a deeper meaning (Narayanan & Das 2022, 521). Brands can show their meaningfulness in several different ways, but this thesis focuses on investigating brands that take a public stance on societal issues (Wettstein & Baur 2016, 200). Purpose-driven brands are still a quite unexplored field of study in academic literature (Narayanan & Das 2022, 520), so this research provides valuable new insights about the topic.

The research was conducted as a qualitative case study. Ben and Jerry’s, a US-based ice cream brand, was selected as a case company. The data was collected manually from Ben and Jerry’s main Instagram account, and it was analyzed by conducting an inductive content analysis.

The research indicates that a purpose-driven brand can take a stance on multiple different issues and there can be several different stance-taking processes going on simultaneously. Stance-taking posts are typically videos or text carousels, and they commonly deliver either relational or informational content. When it comes to customer engagement, it seems that topical and controversial issues gained the highest amount of engagement. Most of the topics seemed to get more positive than negative comments, but the results, however, indicate that the brand’s stance-taking strongly divides people’s opinions. Thus, it can be said that stance-taking may help the brand to build tighter relationships with their customers, but, on the other hand, it may also alienate some consumers (Weinzimmer & Esken 2016, 208; 334).

Tämän pro-gradu -tutkielman tavoitteena on tarkastella tarkoituslähtöisten brändien kantaaottavien Instagram-julkaisujen ominaispiirteitä sekä tutkia miten kuluttajat reagoivat kyseisiin julkaisuihin. Termi ”tarkoituslähtöiset brändit” viittaa brändeihin, jotka eivät keskity pelkästään suurien liikevoittojen saamiseen, vaan niillä on jokin syvempi merkitys (Narayanan & Das 2022, 521). Brändit voivat osoittaa merkityksellisyyttään monella eri tavalla, mutta tämä tutkielma keskittyy tutkimaan brändejä, jotka ottavat julkisesti kantaa yhteiskunnallisiin asioihin (Wettstein & Baur 2016, 200). Tarkoituslähtöiset brändit ovat vielä melko tutkimaton tieteenala akateemisessa kirjallisuudessa (Narayanan & Das 2022, 520), joten tämä tutkimus tarjoaa arvokasta uutta tietoa aiheesta.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena case-tutkimuksena. Tutkimuksen kohteeksi valikoitui yhdysvaltalainen jäätelöbrändi Ben & Jerry’s. Tutkimuksessa käytettävä aineisto kerättiin manuaalisesti brändin Instagram-tililtä ja se analysoitiin käyttäen induktiivista sisältöanalyysia.

Tulokset osoittavat, että tarkoituslähtöiset brändit voivat ottaa kantaa useisiin erilaisiin asioihin ja yrityksellä voi olla samanaikaisesti käynnissä monta eri kannanottoprosessia. Kantaaottavat postaukset ovat yleensä videoita tai tekstikaruselleja ja ne ovat sisällöltään usein joko relationaalisia tai informatiivisia. Asiakkaiden sitouttamista tutkittaessa havaittiin, että ajankohtaiset ja kiistanalaiset aiheet saavuttivat eniten asiakasreaktioita. Suurin osa aihepiireistä keräsi enemmän positiivisia kuin negatiivisia kommentteja kuluttajilta, mutta tulokset kuitenkin osoittavat, että brändin kantaa ottaminen jakaa vahvasti ihmisten mielipiteitä. Näin ollen voidaankin todeta, että kantaa ottaminen voi auttaa brändiä rakentamaan tiiviimpiä asiakassuhteita, mutta toisaalta se saattaa myös vieraannuttaa osan kuluttajista (Weinzimmer & Esken 2016, 208; 334).