The role of climate anxiety in young women’s sustainable fashion choices

Abstract

Today, climate change is an ever-increasing problem affecting people’s lives globally. Consumers are aware of the detrimental effects that the fast fashion industry has on the environment and how it accelerates climate change. Yet, consumers keep consuming unsustainable fast fashion. The purpose of this study is to examine how and when female consumers under 35 years experience climate anxiety and how it influences their fashion consumption. Moreover, the study aims to discover consumers’ perception of sustainable fashion and its significance in their lives. Previous literature examines consumer experiences of climate anxiety and fashion consumption separately, but there has not been a study that combines the concepts of climate anxiety and fashion consumption.

This exploratory study utilises qualitative research methods and semi-structured interviews to gain a comprehensive understanding of consumers’ experiences. The data consist of 10 interviews, which were analysed using thematic analysis methods. The findings suggest that consumers are well aware of the environmental impact of the fast fashion industry and its connection to climate change, yet they continue to consume fast fashion. Consumers also experience climate anxiety at varying levels, and they use various coping mechanisms to manage the negative emotions it induces. Even though consumers experience climate anxiety, it alone does not have the power to nudge consumers towards sustainable fashion consumption. Nevertheless, consumers who experience severe climate anxiety try to regulate their fashion consumption because of their climate anxiety and consumers who experience less severe climate anxiety also try to regulate their fast fashion consumption, but for other reasons. Lastly, the findings suggest that consuming less and avoiding overconsumption is the essence of sustainable fashion consumption.

Ilmastonmuutos on vakava ilmiö, joka vaikuttaa ihmisiin maailmanlaajuisesti. Kuluttajat ovat hyvin tietoisia pikamuotiteollisuuden aiheuttamista merkittävistä ympäristöhaitoista ja pikamuotiteollisuuden yhteydestä ilmastonmuutoksen kiihdyttämiseen. Siitä huolimatta kuluttajat jatkavat pikamuodin kuluttamista. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää miten ja milloin alle 35-vuotiaat naiskuluttajat kokevat ilmastoahdistusta ja miten se vaikuttaa heidän muodin kulutukseensa. Tutkimuksen tarkoituksena on myös selvittää mitä vastuullinen kuluttaminen kuluttajille merkitsee. Olemassa olevassa kirjallisuudessa on erikseen tutkittu kuluttajien ilmastoahdistusta ja muodin kulutusta, mutta tässä tutkimuksessa näitä kahta konseptia tutkitaan ensi kertaa rinnakkain.

Tutkimus on eksploratiivinen ja se on toteutettu käyttäen laadullisia tutkimusmenetelmiä. Tutkimusaineisto kerättiin käyttäen puolistrukturoitua haastattelua. Tutkimukseen osallistui 10 kuluttajaa. Tutkimusaineisto analysointiin käyttäen temaattista analyysitapaa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että kuluttajat ovat tietoisia pikamuotiteollisuuden haitallisista ympäristövaikutuksista ja yhteydestä ilmastonmuutoksen kiihdyttämiseen. Silti kuluttajat ostavat pikamuotia. Lisäksi tutkimus osoittaa, että kuluttajat kokevat eriasteista ilmastoahdistusta, jonka kanssa he selviytyvät erilaisin keinoin. Kuluttajien kokemukset ilmastoahdistuksesta eivät kuitenkaan sellaisenaan vaikuta kuluttajien muodin kulutukseen. Tästä huolimatta kuluttajat pyrkivät rajoittamaan muodin kulutustaan erinäisistä syistä. Kuluttajat, jotka kokevat voimakkaampaa ilmastoahdistusta rajoittavat kulutustaan myös ilmastosyistä ja kuluttajat, jotka kokevat lievempää ilmastoahdistusta rajoittavat kulutustaan muista syistä johtuen. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että vastuullinen muodin kuluttamisen ytimessä on kuluttamisen rajoittaminen ja ylikulutuksen vähentäminen.