Digital marketing in Nordic loan broker companies : understanding how customer acquisition channels affect customer lifetime value

Abstract

This thesis explores how customer acquisition channels (CACH) affect customer lifetime value (CLV) in Nordic loan broker companies, with special focus on affiliate marketing (AM) and search engine marketing (SEM). As digital marketing continue to evolve, competition for customer attention. Therefore, firms must understand the short-, medium-, and long-term implications of their marketing decisions. A key part of optimizing earnings and costs involve analyzing customer behavior, intent, and how these relate to specific acquisition channels.

A qualitative research approach is employed, using semi-structured interviews with professionals experienced in the Nordic consumer finance industry. The findings show that CACH´s have an impact on CLV, by attracting segments with differing profiles and intent. Additionally, CRM proves to be a significant part of CLV creation. The research shows that customers acquired through AM and SEM have relatively different behaviuour with CRM -partly due to the involvement of third-party affiliates in AM, which limits the broker’s ability to control the customer relationship.

This thesis contributes to academic discussion by highlighting the impact of CACH´s on CLV in a data-rich, digitally- driven financial environment. In practical terms, it offers actionable insights for optimizing marketing budgets and CRM strategies. The research also demonstrates how firms can achieve a competitive advantage by applying a data-driven, CLV-focused approach to their acquisition and retention strategies.

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee asiakashankintakanavien (CACH) vaikutusta asiakkuuden elinkaaren arvoon (CLV) pohjoismaisissa lainanvälitysyrityksissä, keskittyen erityisesti affiliate-markkinointiin (AM) ja hakukonemarkkinointiin (SEM). Digitaalisen markkinoinnin jatkuvan kehityksen myötä kilpailu asiakkaiden huomiosta kiristyy. Tämän vuoksi yritysten on ymmärrettävä markkinointipäätösten vaikutukset lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Tuottojen ja kustannusten optimoinnin kannalta on keskeistä analysoida asiakkaiden käyttäytymistä, aikomuksia ja niiden yhteyttä eri hankintakanaviin.

Tutkimuksessa käytetään laadullista tutkimusmenetelmää, jossa aineisto on kerätty puolistrukturoiduilla haastatteluilla Pohjoismaiden kulutusluottomarkkinoilla uraa tehneiltä asiantuntijoilta. Tulokset osoittavat, että asiakashankintakanavat vaikuttavat CLV:hen houkuttelemalla asiakassegmenttejä, joilla on erilaisia profiileja ja aikomuksia. Lisäksi asiakkuudenhallinta (CRM) osoittautuu keskeiseksi tekijäksi CLV:n kehittämisessä. Tutkimus osoittaa, että AM- ja SEM-kanavien kautta hankitut asiakkaat käyttäytyvät CRM:n näkökulmasta eri tavoin – osittain siksi, että AM:ssä kolmannen osapuolen affiliate-toimijat rajoittavat lainanvälittäjän mahdollisuuksia hallita asiakassuhdetta.

Tutkielma edistää akateemista keskustelua osoittamalla, miten CACH:t vaikuttavat CLV:hen datakeskeisessä ja digitaalisesti ohjautuvassa finanssitoimialan ympäristössä. Tutkimus tarjoaa konkreettisia oivalluksia markkinointibudjettien ja CRM-strategioiden optimointiin. Lisäksi tutkimus osoittaa, kuinka yritykset voivat saavuttaa kilpailuetua soveltamalla dataa perustuvaa, CLV-pohjaista lähestymistapaa asiakashankintaan ja asiakassuhteiden hallintaan.