Exploring the role of customer education in the pre-purchase stage : insights from insurance sales

Abstract

This thesis explores how insurance sales professionals perceive and apply customer education (CE) during the pre-purchase stage. The study explores what kinds of tools and strategies are used in CE, how they influence in trust building, customer engagement and decision-making, and what challenges are associated with CE during the pre-purchase stage. The thesis adopts a qualitative research approach, and the data was collected through eleven semi-structured interviews conducted with agents from five Finnish insurance companies.

The findings show that CE is an essential and continuous parts of the sales process, occurring throughout all practical sales stages, the booking call, sales meeting, and follow-up meeting. CE was found to promote trust, increase customer engagement, and improve the quality of customer decision-making. At the same time, several challenges were identified, such as information overload, customer scepticism and ethical tensions.

This thesis deepens the academical understanding of CE, particularly in complex service environments. It shifts the focus of CE from the traditionally examined post-purchase stage to the pre-purchase stage. Furthermore, it offers practical insights for developing customer-oriented sales practices in the insurance industry.

Tässä Pro-gradu tutkielmassa tutkitaan, kuinka vakuutusmyyntiedustajat soveltavat asiakaskoulutusta ostoa edeltävässä vaiheessa. Tutkimuksessa selvitetään, millaisia työkaluja ja strategioita asiakaskoulutuksessa käytetään, miten ne vaikuttavat luottamuksen rakentamiseen, asiakkaan sitoutumiseen ja päätöksentekoon, sekä millaisia haasteita asiakaskoulutukseen liittyy ostoa edeltävässä vaiheessa. Tämä tutkielma toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin yhdentoista puolistrukturoidun haastattelun avulla viidestä suomalaisesta vakuutusyhtiöstä.

Tulokset osoittavat, että asiakaskoulutus on olennainen ja jatkuva osa myyntiprosessia, joka ilmenee kaikissa käytännön myyntivaiheissa: ajanvarauspuhelussa, myyntitapaamisessa sekä seurantapaamisessa. Asiakaskoulutuksen todettiin edistävän luottamusta, lisäävän asiakkaan sitoutumista sekä parantavan asiakkaan päätöksenteon laatua. Samalla tunnistettiin haasteita, kuten tiedon ylikuormitus, asiakkaan kokema epäluuloisuus sekä eettiset ristiriidat.

Tutkielma syventää asiakaskoulutuksen teoreettista ymmärrystä erityisesti monimutkaisissa palveluympäristöissä. Tutkielma siirtää asiakaskoulutuksen tarkastelun oston jälkeisestä vaiheesta ostoa edeltävään vaiheeseen. Lisäksi se tarjoaa käytännönläheisiä näkökulmia asiakaslähtöisen myyntityön kehittämiseksi vakuutusalalla.