Means of influence : how oil and fuel companies, and environmental NGOs shape public perception on Instagram

Abstract

This thesis studied how oil and fuel companies, and environmental non-governmental organisations (NGOs), are shaping public perception through visual communication on Instagram. Thesis focuses on the use of semiotic elements, colour symbolism, and propaganda and persuasion techniques to construct strategic narratives. The objective is to compare how these two groups present themselves and environmental issues, and how they attempt to influence public attitudes in differing but sometimes partially same ways.

The study uses qualitative content analysis supported by semiotic theory, propaganda and persuasion techniques, Panofsky’s iconological image analysis, and a customised coding frame. A purposive sample of 30 Instagram posts (15 from each group) was analysed to identifying visual and rhetorical means. The analysis reveals that both groups use emotionally charged imagery, metaphors, symbolism, and colours strategically to create their messages. Usually, environmental NGOs use these techniques to raise awareness and provoke urgency around climate and social issues, oil and fuel companies focus on projecting an image of environmental responsibility and innovation, which is sometimes close to greenwashing.

Key findings highlight that both groups rely greatly on similar visual tools, like as familiar cultural symbols, simplified narratives, and persuasive colour palettes. Nevertheless, the intent and framing differ, as NGOs often challenge and critique companies and governments, but oil and fuel companies highlight solutions and progress. The study concludes that Instagram serves as a highly effective platform for both persuasion and image management, fading the lines the between advocacy, marketing, and propaganda.

Tässä gradussa tutkittiin, miten öljy- ja polttoaineyhtiöt sekä ympäristöjärjestöt muokkaavat julkista mielikuvaansa visuaalisen viestinnän avulla Instagramissa. Gradu keskittyy tutkimaan semioottisten elementtien, värisymboliikan sekä propaganda - ja suostuttelutekniikoiden käyttöä strategisten narratiivien rakentamisessa. Tavoitteena on verrata sitä, miten nämä kaksi ryhmää esittävät itsensä ja ympäristökysymyksiä, ja miten ne yrittävät vaikuttaa yleisön asenteisiin erilaisilla, mutta joskus osittain samoilla tavoilla.

Tutkimuksessa käytetään semioottisen teorian, propaganda- ja suostuttelutekniikoiden, Panofskyn ikonologisen kuva-analyysin ja räätälöidyn koodauskehyksen tukemaa laadullista sisällönanalyysiä. Visuaalisten ja retoristen keinojen tunnistamiseksi analysoitiin 30 Instagram-postauksen tarkoituksenmukainen otos (15 kustakin ryhmästä). Analyysi paljastaa, että molemmat ryhmät käyttävät emotionaalisesti latautuneita kuvia, metaforia, symboliikkaa ja värejä strategisesti luodakseen viestejään. Yleensä ympäristöjärjestöt käyttävät näitä tekniikoita lisätäkseen tietoisuutta ja herättääkseen kiireellisyyttä ilmasto- ja sosiaalisissa kysymyksissä, öljy- ja polttoaineyhtiöt keskittyvät heijastamaan mielikuvaa ympäristövastuusta ja innovaatioista, mikä on joskus lähellä viherpesua.

Keskeiset havainnot korostavat, että molemmat ryhmät luottavat suuresti samanlaisiin visuaalisiin työkaluihin, kuten tuttuihin kulttuurisymboleihin, yksinkertaistettuihin kertomuksiin ja vakuuttaviin väripaletteihin. Aikomukset ja kehystys eroavat kuitenkin toisistaan, sillä kansalaisjärjestöt usein haastavat ja kritisoivat yrityksiä ja hallituksia, mutta öljy- ja polttoaineyhtiöt korostavat ratkaisuja ja edistystä. Tutkimuksessa todetaan, että Instagram toimii erittäin tehokkaana alustana sekä suostuttelulle että imagon hallinnalle, mikä häivyttää rajoja edunvalvonnan, markkinoinnin ja propagandan välillä.