Social media influencers’ perception of their stakeholders when participating in political discussion

Abstract

Social media influencers (SMIs) hold a major status in influencer marketing. In addition to the commercial context, SMI’s influencing abilities are utilized to promote societal causes. This research aims to explore SMIs’ perception of their role in political discussions, identify SMIs’ stakeholders, their salience as well as impact in SMIs’ participation in political discussions. This research utilizes stakeholder theory and stakeholder salience factors as theoretical framework.

This data for this qualitative study was collected with semi-structural interviews held for 17 SMIs operating within Finnish influencer marketing industry and data was analysed with thematic analysis. The empirical findings show that the role of SMI in political context is complex, and it varies depending on SMI and how they perceive their stakeholders’ impact. The stakeholder map around SMI in the political context was able to be built while finding out that audience is perceived as the most salient, whereas SMI’s close circle was found as a new stakeholder. SMIs balance between the expectations and the responsibilities they experience when it comes to participating in political discussions and when differing with their stakeholders’ perceptions, it might cause conflicts and lead to SMIs changing how they participate in political discussions.

Sosiaalisen median vaikuttajilla on vahva asema vaikuttajamarkkinoinnissa. Kaupallisen toiminnan lisäksi heidän vaikutuskykyään voidaan hyödyntää yhteiskunnallisten aiheiden tukemiseen. Tämä tutkimus pyrkii tarkastelemaan vaikuttajien käsitystä roolistaan yhteiskunnallisissa keskusteluissa sekä tunnistamaan heidän sidosryhmänsä ja niiden koettu merkityksellisyys. Lisäksi tutkitaan sidosryhmien vaikutusta vaikuttajien yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistumiseen. Tutkimus käyttää teoreettisena viitekehyksenä sidosryhmäteoriaa ja sidosryhmän merkityksellisyystekijöitä.

Tämän laadullisen tutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla 17 vaikuttajalta suomalaisesta vaikuttajamarkkinointikentästä ja analysoitiin hyödyntäen temaattista analyysia. Tulokset osoittivat vaikuttajien kokevan roolinsa monimutkaiseksi yhteiskunnallisessa kontekstissa, johon vaikuttivat vaihtelevat kokemukset omista sidosryhmistään ja heidän vaikutuskyvystään. Tulosten avulla muodostettiin vaikuttajan sidosryhmäkartta, jossa yleisöä pidettiin merkityksellisimpänä ja lähipiiri löydettiin uutena sidosryhmänä. Vaikuttajat tasapainottelevat yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistumiseen liittyvien odotusten ja vastuiden välillä, jotka voivat aiheuttaa konflikteja erotessaan sidosryhmien käsityksestä vaikuttajien vastuusta ja heihin kohdistetuista odotuksista. Tämä voi johtaa muutoksiin yhteiskunnallisiin keskusteluihin osallistumisessa.