Työnantajabrändin rakentaminen ja työnantajabrändäystoimien mittaaminen

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee työantajabrändin kehittämistä ja sen mittaamista. Kiristyneen osaajamarkkinan myötä työnantajabrändäyksestä on muodostunut yhä keskeisempi osa organisaatioiden strategista henkilöstöhallintaa ja markkinointia. Tässä pro gradu -tutkimuksessa tarkastellaan, miten suomalaiset organisaatiot kehittävät ja mittaavat ulkoista työnantajamielikuvaansa. Tutkimuksessa keskitytään erityisesti työnantajabrändäystoimien käytäntöihin ja siihen, millaisia mittareita organisaatiot hyödyntävät työnantajabrändinsä vaikuttavuuden arvioimisessa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena, ja aineisto koostui HR-alan asiantuntijoiden sekä työnantajabrändäyspalveluita tarjoavien asiantuntijoiden haastatteluista. Tulokset osoittavat, että työnantajabrändäyksen merkitys on kasvanut ja työ on muuttunut suunnitelmallisemmaksi. Useimmat organisaatiot ovat luoneet oman työnantajan arvolupauksensa (EVP), usein yhdessä ulkopuolisten kumppaneiden kanssa, ja sitoneet sen osaksi organisaation arvoja ja strategiaa.

Mittauskäytännöt vaihtelevat organisaatioiden välillä. Yleisimpiä mittareita ovat verkkosivujen ja sosiaalisen median analytiikka, hakijamäärät, rekrytointien läpimenoajat sekä hakijakokemuskyselyt. Monissa tapauksissa mittaaminen on edelleen hajanaista ja kehittymässä kohti systemaattisempaa otetta. Haastatteluissa korostui tarve kehittää yhtenäisiä mittareita, jotka yhdistäisivät datan eri lähteistä ja kytkeytyisivät tiiviimmin liiketoimintatavoitteisiin. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että työnantajabrändäyksen onnistunut mittaaminen edellyttää kokonaisvaltaista, kohderyhmälähtöistä lähestymistapaa sekä johdon sitoutumista.

This master’s thesis examines how employer brands are built and measured. As the competition for talent becomes tighter, employer branding has become an increasingly important part of organizations' strategic HR and marketing. This study focuses on how Finnish organizations develop and evaluate their external employer image. Special attention is given to the practical actions used in employer branding and the types of metrics used to assess its effectiveness.

The research was conducted as a qualitative interview study. The data consists of interviews with HR professionals and experts who offer employer branding services. The results show that employer branding has gained more importance and become more strategic. Most organizations have created their own Employer Value Proposition (EVP), often with the help of external partners, and have linked it to their values and business strategy.

Measurement practices vary across organizations. Common metrics include website and social media analytics, the number of applicants, recruitment process times, and candidate experience surveys. In many cases, measurement is still fragmented but developing toward a more systematic approach. The interviews highlighted the need for unified indicators that combine data from different sources and connect better with business goals. The findings show that successful employer branding measurement requires a holistic, target group–focused approach and strong management commitment.