Kasvavat kauneusalan pk-yritykset : brändistrategian mukauttaminen liiketoiminnan kasvun aikana
Jurvanen, Tea (2025)
Kandidaatintutkielma
2025
School of Business and Management, Kauppatieteet
Kaikki oikeudet pidätetään.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025060358167
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2025060358167
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena oli tarkastella, kuinka kauneusalan pk-yritykset mukauttavat brändistrategiaansa liiketoiminnan kasvaessa. Tutkimus keskittyi erityisesti digitaalisen asiakaskokemuksen merkitykseen strategisen brändinhallinnan osana. Teoreettinen viitekehys muodostui kolmesta osa-alueesta: Brändi-identiteetin, asiakaslähtöisen brändipääoman ja brändistrategian käsitteistä, digitalisaation vaikutuksesta brändinhallintaan sekä kauneusalan pk-yritysten erityispiirteistä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa analysoitiin kahden suomalaisen kauneusalan pk-yrityksen brändistrategioita ja niiden kehitystä kasvun myötä. Aineistonkeruu toteutettiin teemahaastatteluilla, ja aineiston tulokset analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Tulosten perusteella pk-yritysten brändistrategia rakentuu usein orgaanisesti, mutta muuttuu suunnitelmallisemmaksi kasvun myötä. Yritykset pyrkivät säilyttämään brändin ydinidentiteetin samalla kun ne mukauttavat visuaalista ilmettä ja viestinnällisiä painotuksia. Digitaaliset kanavat ja asiakasdata tukevat päätöksentekoa ja mahdollistavat asiakaslähtöisen brändin kehittämisen.
Tutkimus tuo käytännönläheistä lisätietoa pk-yritysten strategisesta brändinhallinnasta ja osoittaa, että resurssirajoitteista huolimatta yritykset voivat hyödyntää digitaalisia keinoja kasvun tueksi. Tulokset täydentävät aiempaa bränditutkimusta pk-kontekstissa ja tarjoavat suosituksia erityisesti kasvuvaiheessa oleville yrityksille. Vaikka brändistrategian kehittäminen on noussut keskeiseksi myös kauneusalan pk-yrityksissä, aihe kaipaa yhä lisää tutki
musta kasvun kontekstissa. This bachelor’s thesis aims to examine how small and medium-sized enterprises (SMEs) in the beauty industry adapt their brand strategies as their businesses grow. The study focused especially on the role of digital customer experience as part of strategic brand management. The theoretical framework consisted of three main areas: concepts of brand identity, customer-based brand equity and brand strategy, the influence of digitalization on brand management, and the specific characteristics of beauty industry SMEs.
The research was conducted as a qualitative case study analyzing the brand strategies of two Finnish beauty SMEs and how they have evolved during growth. Data was collected through thematic interviews and analyzed using theory-driven content analysis. The findings indicate that brand strategies in SMEs often develop organically at first but become more structured as the business expands. The companies aimed to maintain a consistent brand identity while adjusting their visual elements and communication focus. Digital channels and customer data supported decision-making and enabled customer-oriented brand development.
This study provides practical insight into strategic brand management in SMEs and shows that despite limited resources, companies can effectively utilize digital means to support growth. The findings contribute to existing research in the SME branding context and offer recommendations particularly for companies in the growth phase. Although brand strategy development has become increasingly central for beauty SMEs, further research is still needed to deepen understanding in the context of business growth.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jossa analysoitiin kahden suomalaisen kauneusalan pk-yrityksen brändistrategioita ja niiden kehitystä kasvun myötä. Aineistonkeruu toteutettiin teemahaastatteluilla, ja aineiston tulokset analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla. Tulosten perusteella pk-yritysten brändistrategia rakentuu usein orgaanisesti, mutta muuttuu suunnitelmallisemmaksi kasvun myötä. Yritykset pyrkivät säilyttämään brändin ydinidentiteetin samalla kun ne mukauttavat visuaalista ilmettä ja viestinnällisiä painotuksia. Digitaaliset kanavat ja asiakasdata tukevat päätöksentekoa ja mahdollistavat asiakaslähtöisen brändin kehittämisen.
Tutkimus tuo käytännönläheistä lisätietoa pk-yritysten strategisesta brändinhallinnasta ja osoittaa, että resurssirajoitteista huolimatta yritykset voivat hyödyntää digitaalisia keinoja kasvun tueksi. Tulokset täydentävät aiempaa bränditutkimusta pk-kontekstissa ja tarjoavat suosituksia erityisesti kasvuvaiheessa oleville yrityksille. Vaikka brändistrategian kehittäminen on noussut keskeiseksi myös kauneusalan pk-yrityksissä, aihe kaipaa yhä lisää tutki
musta kasvun kontekstissa.
The research was conducted as a qualitative case study analyzing the brand strategies of two Finnish beauty SMEs and how they have evolved during growth. Data was collected through thematic interviews and analyzed using theory-driven content analysis. The findings indicate that brand strategies in SMEs often develop organically at first but become more structured as the business expands. The companies aimed to maintain a consistent brand identity while adjusting their visual elements and communication focus. Digital channels and customer data supported decision-making and enabled customer-oriented brand development.
This study provides practical insight into strategic brand management in SMEs and shows that despite limited resources, companies can effectively utilize digital means to support growth. The findings contribute to existing research in the SME branding context and offer recommendations particularly for companies in the growth phase. Although brand strategy development has become increasingly central for beauty SMEs, further research is still needed to deepen understanding in the context of business growth.