From influence to de-influence : exploring gen z perceptions of ethical consumption and fast-fashion on TikTok

Abstract

This thesis examines the phenomenon of de-influencing and Gen Z’s perceptions of ethical consumption in the context of fast-fashion industry. The primary aim of the study was to explore how Finnish Gen Z consumers experience de-influencing content and how it shapes their attitudes toward fast fashion and ethical consumption. Although influencer marketing has been extensively researched, the role of de-influencing as a countermovement that challenges overconsumption and fast-fashion culture has yet to be comprehensively explored.

Through qualitative research, the study investigates how Gen Z’s are being influenced utilizing anti-consumption marketing efforts on social media. Semi-structured interviews with eight Gen Z consumers were conducted, focusing on their exposure to fashion-related content on TikTok, their changing shopping habits, and their perceptions of authenticity and credibility in de-influencing messages. The findings indicate that while fast fashion is still perceived as easily accessible and economically attractive, critical awareness has increased. De-influencing content was perceived as educational and credible when it was based on a well-reasoned perspective detached from commercial interests. Moreover, it was observed that de-influencing can serve as practical means that helps young consumers navigate the contradictory and overconsumption-promoting marketing prevalent on social media.

The research provides new insights on de-influencing by highlighting its potential to shape Gen Z’s attitudes and purchasing behaviors. While this thesis provides valuable insights, further research is needed to explore the long-term impacts of de-influencing and its broader implications for sustainable consumption.

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee vastavaikuttamisen (engl. de-influencing) ilmiötä, sekä Z-sukupolven käsityksiä eettisestä kuluttamisesta pikamuotiteollisuuden kontekstissa. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, miten suomalaiset Z-sukupolven kuluttajat kokevat vastavaikuttamisen ja kuinka se muokkaa heidän suhtautumistaan pikamuotiin ja eettiseen kuluttamiseen. Vaikuttajamarkkinointia on tutkittu laajasti, mutta ylikulutuksen ja pikamuodin vastaliikkeeksi syntynyttä vastavaikuttamisen ilmiötä on tutkittu kirjallisuudessa suhteellisen vähän.

Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää, jonka päätavoitteena oli selvittää kohderyhmän mieltymyksiä, sekä kokemuksia vastavaikuttamisen sisällöstä. Tutkimukseen valittiin kahdeksan Z-sukupolveen kuuluvaa henkilöä, jotka olivat tietoisia vastavaikuttamisen trendistä, sekä käyttivät TikTok-sovellusta. Tulokset osoittavat, että vaikka pikamuoti koetaan helposti saavutettavaksi ja taloudellisesti houkuttelevaksi, tietoisuus sen haitallisista vaikutuksista on lisännyt kriittisyyttä pikamuotia kohtaan nuorten keskuudessa. Vastavaikuttamisen sisältö koettiin opettavaiseksi ja uskottavaksi, etenkin kun se perustui perusteltuun näkökulmaan ilman kaupallisia intressejä. Samalla havaittiin, että vastavaikuttamisen trendi voi toimia käytännön keinona, joka auttaa nuoria navigoimaan sosiaalisen median ristiriitaisten ja ylikulutusta edistävän mainonnan keskellä.

Tutkimus täydentää vähäistä tieteellistä kirjallisuutta vastavaikuttamisesta ja osoittaa ilmiön potentiaalin vaikuttaa Z-sukupolven asenteisiin ja ostokäyttäytymiseen. Vaikka tutkimus tarjoaa arvokkaita näkemyksiä, jatkotutkimusta tarvitaan ilmiön pitkäaikaisista vaikutuksista, sekä sen mahdollisuuksista edistää kestävää kulutusta.