Effective sales strategies and techniques for B2B sales in financial services in Finland

Abstract

This bachelor’s thesis examines how financial service professionals in Finland sell to companies and what strategies they rely on in Business to business sales. The objective is to explore which sales approaches are most commonly used, why they are effective in the Finnish context, and what other factors contribute to successful B2B selling.

The research is based on a combination of a literature review and a survey conducted with ten experienced B2B sales professionals working in the financial services sector. While earlier studies have discussed various B2B sales strategies, there is limited research focusing specifically on how these strategies are applied within the Finnish market—especially in the context of high-stakes financial services.

The findings highlight that two strategies are used far more frequently than others: relationship-building and consultative selling. These strategies align well with Finnish business culture, which values trust, honesty, and long-term partnerships. Cultural differences make interpersonal connection a key component of the sales process.

Additionally, the nature of financial services as a low-differentiation industry increases the importance of the salesperson’s personal skills and presence. Since products and offerings are often similar across providers, the salesperson's ability to communicate effectively and tailor the solution becomes a major competitive advantage.

This thesis also explores how Finnish professionals prepare for client meetings, what research tools they use, and how they interpret verbal and non-verbal cues. These insights provide a clearer understanding of how sales success is built not only through strategy but also through preparation, behaviour, and communication style.

Tämä kandidaatintyö tarkastelee, miten rahoitusalan ammattilaiset Suomessa myyvät palveluitaan yrityksille ja mitä strategioita he käyttävät B2B-myynnissä. Tavoitteena on selvittää, mitkä myyntitavat ovat yleisimmin käytössä, miksi ne toimivat erityisesti suomalaisessa kontekstissa ja mitkä muut tekijät vaikuttavat B2B-myynnin onnistumiseen.

Tutkimus perustuu kirjallisuuskatsaukseen ja kyselyyn, joka toteutettiin kymmenelle kokeneelle rahoitusalan B2B-myyjälle. Aiemmissa tutkimuksissa on käsitelty erilaisia B2B-myyntistrategioita, mutta vain harvoissa on keskitytty siihen, miten näitä strategioita sovelletaan Suomen markkinoilla – erityisesti korkean panoksen myyntitilanteissa.

Tulokset osoittavat, että kaksi strategiaa korostuu selvästi yli muiden: suhdeperustainen myynti ja konsultatiivinen myynti. Nämä strategiat sopivat hyvin suomalaiseen liiketoimintakulttuuriin, jossa arvostetaan luottamusta, rehellisyyttä ja pitkäaikaisia asiakassuhteita. Kulttuuriset erot nostavat henkilökohtaisen vuorovaikutuksen keskeiseen rooliin myyntiprosessissa.

Lisäksi rahoituspalveluiden matalan erottuvuuden luonne lisää myyjän henkilökohtaisten taitojen ja läsnäolon merkitystä. Koska tuotteet ja palvelut ovat usein hyvin samankaltaisia eri tarjoajien välillä, myyjän kyky kommunikoida tehokkaasti ja räätälöidä ratkaisu asiakkaan tarpeisiin voi muodostua kilpailueduksi.

Työssä tarkastellaan myös sitä, miten suomalaiset ammattilaiset valmistautuvat asiakastapaamisiin, mitä tutkimusvälineitä he käyttävät ja miten he tulkitsevat sanallisia ja ei-sanallisia vihjeitä. Näiden havaintojen avulla voidaan ymmärtää syvemmin, miten myyntimenestys rakentuu paitsi strategian, myös valmistautumisen, käyttäytymisen ja viestintätyylin kautta.