The role of anthropomorphism in branding : effects on consumer trust and purchase intention

Abstract

This thesis examines how anthropomorphic branding impacts consumer trust and purchase intention. By using the dual process theory as a theoretical foundation for the study, this research investigates how human-like elements in branding influence cognitive and affective trust, and if these two constructs lead to an increase in consumer purchase intention.

The research was conducted by using a quantitative experimental design, where the participants were exposed to either an anthropomorphic brand or a non-anthropomorphic version of the same brand. The results of this experiment showed that anthropomorphic branding has a significant positive correlation with both cognitive and affective trust, and that both trust dimensions have a positive influence on purchase intention, with cognitive trust showing as a slightly stronger predictor. The findings show that emotional appeals in branding are not sufficient alone and therefore highlight the importance of also establishing rational credibility.

This thesis contributes to literature on branding and trust formation by showing the different short-term outcomes that using anthropomorphic branding has on consumer behavior. For managerial implications, this study suggests that while using emotional cues to increase brand relatability is a functional method, it would be more effective to combine the emotional cues with cognitive elements to improve perceived warmth and competence and optimize trust and purchase intention outcomes.

Tämä pro gradu -tutkielma tutkii, miten antropomorfinen brändäys vaikuttaa kuluttajien luottamukseen sekä ostoaikomukseen. Tutkimuksen teoreettisena perustana toimii kaksoisprosessiteoria, jonka avulla selvitetään, miten ihmismäiset elementit brändiviestinnässä vaikuttavat kognitiiviseen ja affektiiviseen luottamukseen sekä johtavatko nämä luottamuksen muodot kuluttajan ostoaikomuksen vahvistumiseen.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kokeellisena asetelmana, jossa osallistujat altistettiin joko antropomorfiselle tai ei-antropomorfiselle versiolle samasta brändistä. Kokeen tulokset osoittivat, että antropomorfinen brändäys korreloi positiivisesti sekä kognitiivisen että affektiivisen luottamuksen kanssa. Molemmat luottamuksen muodot vaikuttavat positiivisesti ostoaikomukseen, mutta kognitiivinen luottamus osoittautui hieman vahvemmaksi ennustajaksi. Tulokset osoittavat, että vaikka tunteisiin vetoavat brändäyselementit ovat toimivia, paras tulos saadaan lisäämällä brändäykseen myös elementtejä, jotka edistävät rationaalista uskottavuutta.

Tämä tutkielma tuo lisäarvoa brändäyksen ja luottamuksen muodostumisen tutkimukseen osoittamalla, millaisia lyhyen aikavälin vaikutuksia antropomorfisella brändäyksellä voi olla kuluttajakäyttäytymiseen. Johtopäätöksenä esitetään, että vaikka tunneperusteiset elementit voivat lisätä brändin lähestyttävyyttä, tehokkaampaa on yhdistää ne kognitiivisiin tekijöihin, jotta kuluttaja kokee brändin sekä lämpimänä että pätevänä. Näin voidaan optimoida prosessi, jolla muodostetaan luottamusta sekä ostoaikomusta.